某海湾项目营销执行策略PPT课件.ppt

告别海景的时代, 我们，不仅仅卖挑高 谨呈:厦门源昌房地产开发有限公司 对于一个成熟的豪宅大盘，基本面优质，依托世联丰富的操盘经验，对项目进行扫描…… 第一印象：“五缘湾之上，观海第一排”与“剧场式布局” 市场印象：通过楼中楼的设计，将6米挑高与复式设计完美结合 客户感知：“现房”加“园林” 品牌：十年磨一剑，定义厦门全新豪宅价值体系 这么优质的项目，为什么没能在三年的营销周期内完美售罄？ 项目依托强势资源，产品宜居，工期有保障，在品牌开发商的强势打造下，为什么不能实现完美售罄？ 市场印象：仅仅停留在“海景”加“挑高” 营销形象：过早进入具象销售信息的释放，不利于高端形象的延续，客户对项目的认知停留在产品层面 推售困境：海景房市场走俏，剩余无海景资源产品无法引起市场认同，客户接受度差 1#、2#剩余单位总价400以上 3#、4#剩余单位多为4层以下，低楼层无海景；靠近地块两侧单位受前排遮挡 5#、6#剩余单位多为低楼层单位；或高楼层单位，总价超过300万； 7#、8#、9#剩余单位多为受遮挡较为严重的两侧梯位 价值梳理过程 项目的核心价值已在市场上形成审美疲劳，项目尾盘能否成功去化，关键在于提炼出项目新的核心价值，并进行精准传递。 以满足客户需求为终极目标的世联FAB价值模型 项目突破的方向在于，如何针对性直击我们的目标客群，并传递项目？ 关键动作一：让区域、品牌为我们做嫁衣 尾盘计划及目标 7-8月筹备期 形象问题； 客户资源整合； 销售代表培训及提升计划 销售现场调整； 线下渠道筹备 9-12月发力期 线上主诉求调整； 目标客群渠道精准占据； 客群关系维护； 阶段性的暖场活动； 销售现场销控； 外地拓展筹备 11年1-3月清盘期 线上主诉求调整针对返乡客群； 目标客群渠道精准占据； 客群关系维护； 阶段性的暖场活动； 销售现场销控； 外地拓展执行 思路回顾 淡市下，能在有限的上门客户中，把握成交，我们作为一个成熟项目，第一步就是形象上的“求变”——解决市场、客户的信心问题 形象转变：短期内不做线上大幅推广，但从客户到场的过程体验，让客户感觉购房是愉悦的经历 形象转变：客户对项目的第一印象建立，需要在入口处呈现 求变：客户驻留时间最久，氛围的营造会影响客户的购买信心 求变：客户驻留时间最久，氛围的营造会影响客户的购买信心 求变：现房+园林，项目已具备以生活打动客户的硬件条件 淡市下，渠道已经不能靠铺开摊子，而是多、快、好、省，并充分整合已有客户资源，让新老客户都成为“会生蛋的母鸡” 手段多、费用省:多种手段组合，低成本撬动市场 反应快:及时跟进渠道效果，快速响应，及时调整 资源好:主动出击，世联团队已搜集储备的高端客户资源200个以上豪宅客户； 老带新：加大对新客户的优惠力度，让口碑传播的经济效应最大化 世联的销售团队因做足功课而专业 鑫海湾销售代表提升计划表： 7.6-7.15，熟悉现场，并进行项目基础信息考核、竞争上岗 7.16-7.25，销售类提升类培训，课程包括：《豪宅营销特征》、《区域价值营销》、《逼定技巧》、《房地产风水学》、《新政下的淡市营销》 8月起，不定期考核…… 最讲求“团队作战”的销售队伍，才能在淡市下出成绩 策划与销售密切配合，提升整体战斗力 双向激励 设置淘汰和激励双向机制，一方面通过淘汰机制鞭策销售和策划团队；同时通过奖励激发销售和策划团队的潜力 可阶段性限时分级设置奖励，包括销售奖励和策划团队的激励； 软销控 策划与销售经理密切配合，对现场销售人员手中的意向客户进行把控，通过限量、限时优惠，制造房源紧缺现象； 场景模拟 设置上门及成交公示，进行房号引导； 设计场景制造抢房号的现象，给客户造成紧迫感； 通过销售道具，制造场景，让客户提前买单 制造节点 通过一些营销节点给客户制造机不可失、失不再来的感觉，如节假日促销、限量特惠等事件； 经理接待日 设置经理接待日，由销售经理亲自接待客户，给予特殊折扣优惠，让客户感觉到备受尊重，从而轻松买单 回顾我们项目的推广， 并没有给市场太多的想象空间 推广文案演示 推广安排：因8月鬼节，市场上推广较为沉寂，反而可以让项目的声音更容易释放，而且费用相对较低 附件：市场对项目的启示 【新政力度】目前一线城市执行严格，二三线城市适度宽松，厦门目前政策执行力度处于适度宽松的阶段 【海西发展】海西经济区近三年GDP平均增长率达到17%，远高于全国平均水平，区域发展迅猛，在国家的支持下，区域快速发展的势头将持续 【区域发展】翔安隧道通车，城市东扩速度加快，伴随着区域重大配套建设的建成，预计2012年后区域城市价值凸现，升值潜力巨大 【厦门房地产市场】：从4.26-5.3日成交情况看，新政影响显现，厦门市场成交量大幅萎缩，但有资源支撑的项目仍然