某路茶文化一条街品牌整合推广策略建议案.ppt

??? 1、主题定位: 金康路茶文化一条街品牌诉求形成：这也是我们贯穿始终的形象主题： “西北茶叶第一街” 其优势在于： (1)通过主题定位，突出当金康路茶文化一条街的品牌价值和品牌档次； (2)和品质感产生一致的联想，易于当金康路茶文化一条街品牌高端形象的建立； (3)以区域作为类比，有助于引发消费者放心、不同的感觉。 ?? 金康路茶文化一条街品牌定位 ??? ?2、同时，金康路茶文化一条街的推广宣传语可直接凸显功能，形成强效记忆与识别： “金康路 有好茶” ? 金康路茶文化一条街品牌定位 （一）金康路茶文化一条街品牌表现 ?金康路茶文化一条街品牌战略——定位与表现部分 第五部分 消费者行为—活动推广建议 继定位引导、品牌提炼、形象热身与情感交流之后，金康路茶文化一条街的问题最终要归结到消费者的关注层面，这时可体验的活动营销和细节营销至关重要。 而对于一个西北地区最大的茶叶集散地而言，消费者最担心是品质与管理，经营者所关注的是市场的活跃情况。针对这种情况将金康路茶文化一条街概念、资源优势情况进一步的释放，并把管理的科学、先进、人性、服务，详挖细掘，并通过活动把形式具体物化，使之可观可感，增强客户持久信心。我们把此阶段的推广目的概括为“体验”。 　　就西安茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛型；二是比较购买型；三是品牌信赖型。 从饮茶、买茶的人群特点来看，中年至老年男性还是主力，40岁以上男性，占买茶人的6成到7成。 　　 西安茶叶消费市场：消费者划分 　　 在西北地区，茶叶销售具有明显的季节性。 一般春茶为旺季； 到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主； 到了逢年过节，则以礼品茶为主。 平时百姓购茶，100元到200元一斤的茶比较畅销。而对于礼品茶，大家能接受的价格在一斤1000元左右。 　　 西安茶叶消费市场：消费时间规律 　　除参加本市—西北地区—全国范围行业展会，扩大专业市场认知，形成口碑传播之外，另以本文化街为主体和发起单位，按时令节季设置金康路茶文化节，频度为每季度一次，按不同应时主题形成一年四次的规模，有序规律进行，逐步培育市场消费习惯。 金康路茶文化一条街活动推广主线 金康路茶文化一条街活动推广体系 活动/ 节庆日 推广时间 活动名称 活动形式 诉求对象 契合时点 影响 范围 时间 跨度 四月 金康路·茶·春市 新茶品鉴、批量促销 自用 四五月份 产茶期 本市 四周 八月 金康路·茶·夏令节 茶文化推广 单位采购 暑季 本市 四周 十一月 金康路·茶·秋集 金秋优惠、降价促销 礼品、自用 十月份前后 产茶期 本市 三周 旧历年 金康路·茶·庙会 形成社会风俗、扩大影响范围 礼品、品牌宣传 年节假期 西北 地区 三周 谢 谢 西安金康路茶文化一条街 品牌整合推广策略建议案 前言 第一部分 产业市场经营现状 第二部分 品牌化的经营探索 第三部分 金康路茶文化一条街品牌现状分析 第四部分 金康路茶文化一条街品牌战略规划 第五部分 消费者行为——活动营销推广建议 目 录 总理在视察海尔时说过：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。” 品牌是实力的支点，是发展的推动力。 本策略建议方案主要目的就是发现地域品牌，支持区域品牌，使特色品牌走向全国、使特色产业做大做强。 前 言 第一部分 产业市场经营现状 中国茶叶市场蓬勃有序发展 　　 2009年8月，中国茶叶市场指数发布会在北京举行。 中国茶叶市场价格总指数是99.8，比上月份下降了0.2，说明总体的价格有所下降；中国市场景气指数是100.2，上升了0.2；中国茶叶市场满意指数是100.4，上升了0.4。茶叶市场的景气值和顾客的满意度都有所提升，说明我国茶叶市场整体状况处于价格下降、交易活跃的状态。　 西北区域茶叶市场：潜力巨大 　 西北市场以西安为代表。目前，西安现常住人口近一千万人，西安人均年消费茶叶量达到1500克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。 　　 由于西安的地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情，西安茶叶市场增长很快。 西安茶叶经营市场：茶商活跃，专业市场成型 西安现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足