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技术革新——零售业态变革的驱动力 2000/11总第223期商业研究 文章编号:1001-148x(2000)11-0034-02 邹文琦F7一; 海大学国工上海 . F7dc~L,2(m-200072)海大学国工商管理学院,上海 摘要:国外历史上相继出现了几种有关零售业变革的理论,其中日本中西教授提出的新.零售车轮模式 在解释零售业态的变革方面较传统的零售车轮模式和真实地带理论要更有力,它直接指出了导艘新 零售业态广生,裳展的驱功力是适合社会经济裳展水平和居民消费习惯的物漉.信息技术厦管理技术的 革新.这也对我目零售业态的发展有着极其重要的启示,即应采取各种技术革新咀真正适合新业态的需 要.而不是仅仅学习其表面形式. 美键词:. 墨堇查;变革;塾查主堑申幽 中图分类号:F713.32文献标识码:A 一 , 零售业态变革的传统理论 历史上,发达资本主义国家的零售业经历了三次 革命性变化.第一次发生在1(2)0多年前.以百货商店 的诞生为标志.1852年法国出现了首家百货店,标志 着零售业从过去分散的,单一经营的商店发展为综合 经营各类商品的百货商店.第二次发生在本世纪3O年 代,以超级市场的兴起为标志,它通过大量销售体制 实现薄利多销,并以自动购物方式来节省劳务费用, 创造了深受消费者欢迎的新业态.第三次零售业态革 命以连锁经营的广泛发展为标志,它在西方国家的犬 规模发展是在二次大战以后,特别是近二三十年,电 子技术的广泛应用,促进了连锁经营的决速发展,使 其逐渐成为包括百货公司,超级市场在内的主要零售 业态之一.在逸三次零售业态变革的基础上.西方发 达国家又相继出现了仓储式商店,专卖店,折扣店, 购物中心等新业态. 为了解释零售业态的变彳七.美国人M?P?麦克 奈尔于1958年提出了着名模式(WHEELOF RETAILING).这一模式超越了零售发展阶段论, 它把零售业态的发展作为新营业形态的持续导人过程 来把握.它认为新的零售业态最初是以低价格吸引大 量需求为意向的.然而,当采取这种大量销售方式的 商店或企业出现多了,便形成相互竞争关系.此时低 价格作为一种对自己有利的武器便失去了效果.这样, 这些相互竞争的新业态便把竞争的焦点转向了提高服 务.而各种服务如免费送货,加工,赠券,提供信用 等都会使得营业费用提高.为了保持一定的利润.企 业只有转换为高毛利营业方式.于是,当初提倡廉价 销售而发展起来的新业态,现已转化为高毛利的业态, 而这又为其他形态的大量廉价销售方式的进入创造了 机会.即零售车轮旋转一周.. 在美国19R纪中期以后出现的新业态,如百货 店,邮购店,连锁店,超级市场,廉价商店等,都是 以低价格为招牌加入的.零售车轮模式对这些业态的 牧猫日期:2000—04一I2 发良 变化作了非常准确的解释.因此这一理论得到了广泛 的接受. 但是,无论是在美国,欧洲还是一些发展中国家 都出现了一些用零售车轮模式无法解释的现象.如在 发展中国家.超级市场和其他现代化商店主要是面对 中高收入层,以高价格导人的.另外,在美国,郊外 购物中心也是以中高收入层为对象,以高价格开始的. 最近迅速发展起来的无店铺零售业也并不都是标榜其 低价格的,其主要吸引力是可在家中选择商品的高服 务.针对零售车轮模式的缺陷,丹麦的尼鲁森提出了 真实地带理论.该理论假设存在氏BC三店分 别定位于高,中,低档次.由于社会上偏好中等价格 中等服务的人居多,A和C为了拉拢更多的顾客,便 有向B靠拢的趋势.这使得高低档次的供给者减少, 为新服务方式商店从消费者偏好的高低两端(真空地 带)加入提供了机会.真实地带理论由于明确提出了 消费者的偏好分布,所以很好地解释了高价格高服务 新业态加入的原因.因而比零售车轮模式更全面. 然而,无论是零售车轮模式还是真实地带理论都 存在很大的缺陷.虽然它们能很好地描述一些零售业 态发展变化的现象,但是它们没有揭示出零售业态变 革的源泉力量.比如零售车轮模式告诉我们,新零售 业态是以低价格低服务方式参与竞争的,但如何实现 呢?零售车轮模式本身并没有给我们回答. 二,斩零售车轮模式 针对上述问题.日本的中西正雄教授提出了新 零售车轮模式.下面作一简要介绍.首先,中西 教授引入了技术边界线的概念.即任何时代,零 售价格与零售服务水平的组合,都与当时的物流,信 息技术以及管理技术水平相适应而有一个限度,为了 达到某一服务水平而必要的最低零售价格水平线叫做 技术边界线(如图所示).由于边际收益递减规律,技 术边界线是向右上方延伸的曲线.技术边界线AB段 是低价格低服务的组合,CD段是高价格高服务的组 塑塑塞琦L技术革新——零售业恋变革的驱 台.一般说来,企业提供的各种价格服务组合只能位 于技术边界线的左上方,只要各种技术水平不变,就