厂家怎样用“非价格”措施回击价格战.docVIP

厂家怎样用“非价格”措施回击价格战 回击价格战 上海交通大学工商管理系硕士生I!丹 上海交通大学工商管理系主任,教授,博士生导lJ巾黄沛 另IJ_出:寸盒其他可供选择的措施.其实,降价绝非别无选择的 选择. :里堕垫堕些堡垡 在价格战开始之前有一些方法可以阻止它的发 生一个方法是使你的竞争者明白你的价格政策.也 就是说,说明你的竞争战略,跟价策略,每天更低的价 格及其他公共声明.这会给你的竞争者一个暗示:你 不会不择手段进行一场价格战这些声明只不过是告 知你的竞争对手,你更注重价格以外的竞争.当你的 竞争者意识到这些竞争比价格竞争的利润赢取更丰厚 时+他们也想这样做. 让你的竞争对手知道你的成本很低是另外一个选 择,这个选择能有效地警告你的竞争对手采取价格战 的后果.因此,偶尔披露一下你的成本有时是很有用 的.一般而言,可变成本较低的公司在价格战中享有 令人羡慕的优势,因为竞争对手不可能长期将价格保 持在可变成本以下.但是低成本公司在加入或开始一 场价格战之前,必须考虑它们的发展战略低成本常 新颥有效的措施呵以让我们 达到旧两拔千金的效果. 常诱使企业降价,但是降价往往会破坏消费者的质量感 觉,并且有可能引发导致亏损的价格战 如果充分展示不进行价格战的一些好处,阻止价 格战将会变得较为容易.不幸的是,由于彼此互不信 任,身经百战的战士们是不会单方面放弃降价的,于 是价格领导权就成为降价行业范围内价格竞争的 ? 种方式.价格领导者具有通过降价获得市场份额的 声誉.并且能够对降价公司予以迅速,坚决的回击基 于他们的成本结构,战略地位及经理们的个人魅力, 价格领导者被视为价格王国的有力执行者需要注意 的是,对降价者的处罚方式可能会引发管理者全面. 细致的检查.公司应该认真考虑他们执行价格领导者 职能时.是否会被视为一种反竞争行为. 多种非价格手段回击单一降价 市场分析表明.不同客户群对价格和质量的敏 感度也是不一样的.弄清特定客户群的价格敏感性, 可以使管理者以多种非价格手段创造性地回击传统的 单一降价手法.例如,公司可更注重质量,ifiit~价 格. 公司避免价格战的另外一个方法是提高客户的风 晕一扳与企业159 问I题I与I方I法I?拼价格 险意识,尤其是低质量风险意识; 或是强调其他负面效果,使顾客意 识到低价格不一定会带来实惠. 还有一个非价格策略是寻求帮 助,即寻求其他有影响者以加强自 身的竞争地位.I:L~n进入外地市场 时,公司可以寻求当地政府的帮 助. 最后,我们还可以采取变形降 价手法,诸如区域定价,批量定价, 时间定价,捆绑销售和超值套餐 等.这些方式可以有选择地只对处 于竞争压力下的那部分客户群降低 价格. 一 个通常的经典做法是改变客 户的选择或者重塑客户心目中的价 格战.20世纪80年代,麦当劳在面 对TacoBell59美分Taco战略时, 就成功地运用了这一战略.通过将 汉堡,薯条以及饮料捆绑成超值 套餐,麦当劳将Taco对汉堡的 价格战改写成为午餐对午餐的 价格战.同样,精明的管理者可以 利用批量折扣以及客户忠诚方案来 避免卷入价格战.只对竞争力脆弱 地区的产品并非对所有地区的产品 降价,这样管理者可以将价格战局 限在一个有限的范围内,由此也降 低了价格战蔓延到其它市场的可能 性. 使用竞争品牌是公司可选择的 另一种价格竞争策略.如今的饮料 大战中,各路新的竞争者不断以低 价的方式纷纷加入.考虑到可口可 乐公司大部分客户对公司品牌的忠 60I..年月 诚,可口可乐公司并没有降低价 格,而是推出醒目,天与地的 低价品牌与其竞争.简单的降价将 损害可口可乐品牌的质量形象,影 响公司的利润,.并且刺激竞争对手 进一步降价. 你可能并不需要一种新的品牌 来回击价格战,有时你需要的只是 一 种新的产品组合.有家消费品公 司正面临一场严峻的价格战.该公 司的反击策略是使用买一赠一 的方式降低它的经济型产品的价 格由于这种经济型产品的使用期 是半年,这样该公司就使大量价格 高敏感性的客户群远离市场达1年 之久的时间.结果,迫使竞争对手 停止了价格战. 这个案例对我们有所启发.首 先,对竞争对手能力,动机等准确 的理解可以对价格战予以有效的反 击.其次,对客户行为的充分了解 可以使公司阻止一场价格战.第 三,新的市场进入者显然选错了竞 争对象.反击公司为了保持市场份 额,愿意以牺牲利润为代价. 公司也可以选择削减某些销售 渠道的价格.过剩的生产能力可能 是降价以及由此引发价格战的最大 单一影响因素.以降低价格刺激消 费并使闲置的工厂转动起来的想法 往往是不可抗拒的.但是聪明的经 理们应该首先考虑另外一个选择. 例如,包装商品行业的公司经常以 低价销售非品牌或私人品牌商品, 以确保它们的全国性品牌价值不会 受到任何影