目标市场策略教材.ppt

三、市场定位 （一）市场定位的含义（P136) 指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置的过程。 定位的核心: 为产品设计和塑造一定的形象 三、市场定位 （二）市场定位的依据（P137） 1．根据产品的属性和功能定位 2．根据产品的质量、价格及档次定位 3．根据使用者的不同类型定位 4．根据竞争者的位置定位 宝洁公司洗衣粉的定位 汰渍 洗涤能力强,去污彻底 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 波德 洗涤剂加织物柔软剂 格尼 阳光一样清新的除味配方 时代 污渍处理,能有效去除污渍 达诗 价值品牌 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群 产品形象 消费者 传递 企 业 设计 竞争者的定位状况 顾客对产品的评价 产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略 三、市场定位 (三)定位的步骤： (P137) 调研 案例：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车 QQ的定位过程： 1、调研阶段： 竞争者、消费者 2、设计阶段： 时尚、价值、自我 3、传播阶段： 产品：颜色多样，小巧玲珑 价格：全国最低价－－4.98万元 广告：秀我本色/我Q故我在 (四)市场定位策略 (P137～139) 1、对抗性定位 eg.百事可乐/可口可乐、肯德基/麦当劳 2、避强定位 eg.美国西南航空、七喜 3、创新定位 eg. 520香烟、索尼Mp3 4、重新定位 eg. 万宝路公司 三、市场定位 万宝路的成功转型 1、“Marlboro”： 人们往往只会因为浪漫而记住爱！ 2、争当女性烟民的“红颜知己”， 把香烟的烟嘴染成红色 3、“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的 万宝路香烟！” 4、粗犷的西部牛仔形象，首创的平开式 盒盖技术 ，包装字体尖角化 训练与练习 1. 为什么企业在进行市场细分和目标市场的选择之后，还要进行市场定位？ 2. 请搜集资料，选定某种产品，分析其定位过程。 (一)市场营销组合的概念 (二)市场营销组合的作用 (三)市场营销组合的原则 四、市场营销组合 (一)市场营销组合（marketing mix）的概念 是指企业针对选定的目标市场，对其内部各种 可控因素的组合与运用。 1960年麦卡锡将各种因素归结为四个方面的组合，即产品（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和促销策略（promotion） 的组合. 四、市场营销组合 市场营销组合的特点 可控性 系统性 动态性 (二)市场营销组合的作用（P141) 1.营销组合是制定营销战略的基础。 2.营销组合是竞争的有效手段。 3.营销组合是协调企业力量的纽带。 4.营销组合是合理分配企业营销费用的依据。 四、市场营销组合 (三)市场营销组合的原则（P142-143) 1.必须整体地制定市场营销组合; 2.市场营销组合要突出重点; 3.市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较; 4.市场营销组合要有反馈效应。 四、市场营销组合 训练与练习 麦当劳是举世公认的快餐连锁企业，它成功的关键在于其结构良好的营销组合，详见下表。请对照麦当劳公司的营销组合策略，说说麦当劳公司营销组合的特点。 营销策略 策略内容 产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品、服务 时间长、速度快 价格策略 高价政策 渠道策略 营业场所选在顾客密集区，组织特许连锁 经营，拓展新店 促销策略 强有力的广告宣传，媒体以电视为主， 内容针对儿童和年轻人口味 该公司采用了何种目标市场营销策略？ 学习本章要按照这样一个思路：对整个市场进行细分→选择自己的目标市场→确定自己在市场中的位置，即市场定位。学习这一章应注重应用，即理解和掌握上述过程的操作方法，从而在树立了目标市场营销思想的基础上，学会在实际中应用的基本技能。 学习建议 1.市场细分的原则与