营销创新―自造节日的兴起讲解.docVIP

真正的营销者要自己创造机会，真正的机会是营销者自己创造的！ 90年代初，我国经济由卖方市场逐步转向买方市场，消费品由紧缺而变为生产过剩，外资大型零售企业全面进入中国市场，本地商业企业的压力随之增强。假日经济的兴起给冷淡的商业又注入了一丝活力，所有的商业企业在五一、十一、春节这几个黄金周都大做文章。节日促销成为商业中主力销售模式，元旦、春节、儿童节、世界杯等等这些节日被广大商家大为利用，可是激烈的市场竞争导致大家都吃不饱，难道就非要等到五一、十一、世界杯、奥运会才去开拓自己的市场，扩大自己的影响，增加销售额吗? 答案是否定的，只有在大家都等待时机出现的时候，你才要主动出击，自己创造机会，自己创造节日！ 在东北的一座相对闭塞的城市，商业竞争十分激烈，但各大商场的竞争却停留在初级的打折促销和节日促销上！消费者对此已经十分厌倦！A商场刚刚开业不久，面对强大的竞争对手，如果采取跟风的方式，不光是损失利润，更主要的是市场依旧无法打开。 为此，商场采取了一系列的营销创新方式，取得了一定的成果！相信这对于要拓展市场份额的一些企业具有一定的借鉴性！ 我们无法了解消费者对什么样的促销方式最有好感，但我们可以知道哪些促销对消费者没有作用，这样就可以探索一些比较新颖的方法来博得消费者的欢心！ 了解市场的最根本的方法就是市场调查，这也是最有效的方法，对于一些正在十字路口徘徊，不知道该怎样吸引顾客，怎样打开市场的商家来说，不妨先做一下市场调查，了解一下消费者想要什么样的商品？什么样的服务？顾客构成比、习惯性、倾向性、对手的人气等等一系列的经营参数，然后对症下药！ 经过一系列的市场调查，该商场认为：大多数消费者关注的依然是产品价格；顾客构成以20—45岁年龄段为主；本市居民收入较高；对服装的要求也很高；本土商企在传统的节日里举行各种各样的活动，导致假日经济竞争惨烈，而营销形式简单而初级，缺乏市场灵活性。传统节日里的营销活动虽然有一定的“诱因（商家为自已的打折促销寻找的理由，如：儿童节回报小朋友，建军节回报军人等）”，但是竞争过度激烈却导致了利润的大幅度下滑；营销手段也十分雷同。 其实这又何尝不是大陆本土商家的通病呢！ 看来要想在“万马军中杀出一条血路”，已经不可能从传统节日促销里分到一杯羹了，只能自已创造机会，创造节日，走一条“自造节日”的新路。 从此开始，这个商场自造了一系列的节日：开业百天的时候，该商场 举行了“百日庆”、夏日刚到开始了“空调节”等等。 东北的冬季是漫长而寒冷的，人们对于御寒的衣物需求量很大。市场调查时A商场已发现：由于当地人的工资水平相对较高，对于被人们誉为“软黄金”的羊绒衫、羊绒裤消费量很高，各商家根本不需要做促销就可以销得不错，看来在属于商业淡季的11月初做一个“羊绒文化节”是上上之策！ 一个自造节日的立案就这样确定下来了，可是，究竟该怎样执行呢？ 一、 价格杀手！ 工薪家庭的收入再高，也毕竟有限，他们在对商品产生注意的同时，对价格也十分敏感。能够决定购买的主要因素除商品本身外，就是价格。而像《大腕》里讲的那种成功人士（只买最贵的，不买最好的）在现实世界里是没有太多的，更何况那是一种教育程度不够而导致的不理性消费形为。 在这座城市里，与本商场可以形成正面竞争的对手只有2-3家左右，这几家商场是本土企业，几十年默首沉规，连最基本的“营销部”都没有设置，足见其营销观念的落后。通过市场调查发现，对于销路非常好的羊绒制品，这几家对手根本就没有进行过大规模的宣传和促销，这也许是本地羊绒市场需求量过大引起的，也说明了一些人眼中缺少市场观念，“与时俱进”更应该是商家的准则。 机会就在这里！ 对于商品单价较高的羊绒制品来说，老百姓关注的还是价格。签于此，A商场的第一招就是价格制胜。动了谁的利益谁都不会同意。在与各大羊绒厂商进行谈判过程中，各厂商都不愿意为此做出一些价格上的让步，理由是现在的价格销得已经很好了，没有必要降价。看来要想把各厂商拉下水，只能从较大的几家入手了。招商经理苦口婆心的谈，可是几个领导品牌依然不为所动，最后，一个品牌提出，只要商场把扣率下调，我们可以把价格拉下来。总经理在毫无办法的情况下同意了这个厂家的要求。但是，A商场附加了一个条件，该品牌必须从厂家运来一些款式相对落后、价格非常低的特价品以供中下层消费者购买。 终于打开了缺口，经过几轮艰难的谈判，其它品牌再也无话可说，一一同意了A商场的各种要求，把正品价格下调20%，特价品价格下调50%，有了这样的低价，羊绒文化节自然就有了卖点。 价格战是中国两大家电连锁巨头赖以生存的绝招，国美和苏宁一个被称为“价格屠夫”，一个被叫做“价格杀手”，他们都是挥动“价格的利器”在一轮又一轮的市场拼杀中越来越强大的。如果条件允许的时候，谁都可以试试“价格的利器”！ 看来价格是广大消费者最关注的！