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万科企业股份有限公司 市场营销环境分析 【摘耍】 市场营销环境是指作用于企业营销活动的、最普遍的、以不断发展变化的、对 企业营销成败有着较大影响的各种内、外部因素的总和。企业营销管理者加强对 市场环境的分析，可以使企业增强活力和竞争力，而合理有效的营销市场环境分 析可以促进企业管理者制定出切实可行的营销计划和实施方案，从而有效拓展市 场，并且抓住机会，克服威胁，同时回避不利条件的威胁。因此，对房地产商来 说，分析我国房地产市场营销环境，是非常必要的。 【关键词】市场营销环境、SWOT分析、房地产市场 企业营销活动成败的关键，很大程度上取决于企业能否适应不断变化着的市场 营销环境。现代企业是社会经济组成的成分之一，是一个开放的系统，它在营销 活动过程中必然与社会的其他系统、与它所处的市场环境的各个方面，都有着千 丝万缕的联系，因此环境因素必然对企业的营销活动有重大影响。这些营销环境 对企业的营销管理来说是不可控制的变数，许多企业的发展壮人，就是因为善于 变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业由于对市场环境的变化预 测不及时，或者虽然预测到但没有采取相应的对策，从而造成企业的极大被动。 中国万科集团公司面对市场经济的大潮，面对国内房地产界企业纷纷重组，强 强联合， 跨国房地产集团纷纷进入中国市场，整个房地产市场面临诸侯割据的局面。作 为国内房地产界的龙头企业，作为中国房地产企业百强之首的万科集团，如何面 对己近白热化的市场竞争，如何与来势汹汹的外资企业争抢有限的市场份额，如 何适应纷繁多变的市场营销环境并制定相应的战略规划，如何引领国内众多中小 房地产企业为广大百姓服务，有效的解决“住房难叮可题，将是屮国房地产业未来 发展的关键所在。 一、公司介绍及营销现状分析 （一）公司介绍 万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为 深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开 发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区, 共计53个大中城市。近三年来，年均住宅销售规模在6万套以上，2011年公司 实现销售面积1075万平米，销售金额1215亿元，2012年销售额超过1400亿。 销售规模持续居全球同行业首位。 以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守 价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成 功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成 为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理 和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业，连续第四年获得 “中国最佳企业公民睬尔号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一 个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87%, 忠诚度为69%。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其 品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1:万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行 业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没 有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势 没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值 的预期没有改变。因此， 我们依然可以坚 定不移地看好行业的未来前景。而市场从过热向理性的冋归，不仅不是住宅行 业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺 应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表厶网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚S 在住宅行业屮耕耘了二十年的万科，越來越意识到只有回到市场逻辑的起点，不 断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志 于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这 里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 （-）房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是 房地产经营过程中不可缺少的组成部分，强有力的房地产市场营销活动可以促进 地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地 产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改 变营销策略。 作为房地产开发商和经营商，首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以及家 庭的变化等作出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。居民实际收入增 长减