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中国客户对银行自助服务业务采用意愿探究 摘要：自助服务业务在银行业界已经得到广泛应 用，而国内有关客户对自助服务的采用意愿的实证研究还不 多见。文章用实证研究方法，从自助服务特征与人口统计特 征两个角度探查对客户采用意愿具有重要影响的因素。从而 有助于银行改进自助服务技术并对客户进行准确定位，对银 行降低交易成本、获得竞争优势具有重要意义。研究结果发 现：自助服务优越性、复杂性以及协调性与客户采用意愿具 有相关关系；人口统计特征与客户采用意愿不具有相关关 系；根据优越性、复杂性以及协调性三个因素对客户进行分 类。最后，根据以上实证结果对银行营销实践提出相应建议。 关键词：自助服务；采用意愿；自助服务特征；人口统 计特征 一、引言 随着信息技术的提高，银行在经营过程中广泛使用信息 技术。信息技术不仅改变了银行内部的经营流程，而且也改 变了银行与客户的接触方式。银行与客户的接触方式由传统 的人与人之间的交易改为人机交易，这种人机交易就是人们 通常所说的自助服务。自助服务技术是指一种技术界面，使 客户在没有服务人员的直接参与下能够购独立的生产服务， 满足自己的需求(谢冰，2003)o目前，自助服务技术在中 国已经得到广泛应用，应用形式多种多样，如自动取款机、 自动查询机、网上银行以及电话银行等。 研究自助服务业务从理论上和实践上都具有重要意义。 自助服务技术是一把双刃剑，使用得当的情形下可以为银行 降低成本，反之则可能带来很大风险。如，IBM建立网上服 务台后，电话服务减少了 9千9百万次，服务成本因此降低 了 20亿美元(Burrows, 2001 )0然而，当客户不认可自助 服务技术时，企业会受到客户流失的威胁，从而给企业造成 巨大损失。如，Mckinsey Company公司预计通过网上自助 交易可以节约4千万美元的成本，而实际上因为顾客对该技 术的使用率较低，而使公司遭受了 1 600万美元的经济损失。 因此，本文将在回顾自助服务特征及人口统计特征与客户采 用意愿之间关系的基础上，提出研究假设，并进行实证检验。 在理论上，有助于为未来学者提供创新扩散领域中关于自助 服务技术扩散研究的借鉴意义；在实践上，有助于银行改进 自助服务技术并对客户进行准确定位，从而提高客户对自助 服务的使用频率，对银行降低交易成本、获得竞争优势具有 重要意义。 二、变量关系及假设 自助服务特征与客户采用意愿。目前已经存在着很 多种自助服务技术可供客户使用，然而大多数客户只选用少 数的几种(Barczak, Eallen Pilling, 1997)O 这说明， 自助服务所具有的特征会对客户的采用意愿产生重要的影 响(Matthew L. Meuter, Mary Jo Biter, Amy L. Ostrom, Stephen W. Brown, 2005)o这一观点已经基本被学术界所 认同。但是自助服务技术的哪些特征影响客户的采用意愿， 许多学者有不同的看法和结论。Eastlick (1996), Gatignon 和Robertson (1991)等认为相对优越性、复杂性、可视性、 可试验性、协调性是影响自助服务技术被采用的重要因素。 如果自助服务较之传统服务具有更多的优越之处，那么客户 就会有使用自助服务的动机；但是如果自助服务被客户认为 是难以使用的，那么就会降低客户使用该技术的可能性；如 果客户能够看到自助服务的全过程，那么就会增强使用自助 服务技术的信心和意愿；可试验性是指客户有机会看到别人 是如何使用自助服务的，从而学会如何使用以及了解自助服 务的利益；如果使用自助服务与客户的已有生活方式以及价 值观相协调，那么客户就愿意接受该自助服务方式。Ellen, Bearden和Sharma (1991)认为可见在使用自助服务中存在 的风险会极大地降低客户使用自助服务的意愿。 基于上述已有研究观点，并结合银行普遍使用的自助服 务技术特点，本文将自助服务的所具有的“优越性、复杂性、 风险性、可试验性、协调性”五个特征作为自助服务影响客 户采用意愿的变量，以期了解自助服务特征对客户采用意愿 的影响和国外的研究是否存在着差异，也希望对国外研究中 存在的分歧做出解释。因此，本文提出如下假设： Hl-a：自助服务的优越性与客户的采用意愿正相关； Hl-b：自助服务的复杂性与客户的采用意愿负相关； Hl-c：自助服务的风险性与客户的采用意愿负相关； Hl-d：自助服务的可试验性与客户的米用意愿正相关。 Hl-e：自助服务的协调性与客户的采用意愿正相关。 人口统计特征对客户的采用意愿的影响。客户的人 口统计特征(年龄、性别、教育程度以及收入)对他们的采 用意愿是存在一定影响的。Eastlick ( 1996), Venkatraman (1991)的