第四章、产品开发、设计与能力规划.ppt

讨论题 新产品开发的重要性和必要性？ 为了说服消费者，企业不光要开发新产品，而且更要积极有效地向消费者介绍自己新产品的特性。如果你是方太的营销管理者，你会从哪些方面来介绍自己的新产品？ 袁之隆先生是南机公司的总裁。这是一家生产和销售农业机械的企业。2002年产品销售额为 3亿元，2003年达到 3.5亿元，2004年预计销售可达3.8亿元。每当坐在办公桌前翻看那些数字、报表时，袁先生都会感到踌躇满志。 这天下午又是业务会议时间，袁先生召集了公司在各地的经销负责人，分析目前和今后的销售形势。在会议上，有些经销负责人指出，农业机械产品虽有市场潜力，但消费者的需求趋向已有所改变，公司应针对新的需求，增加新的产品种类，来适应这些消费者的新需求。 身为机械工程师的袁先生，对新产品研制、开发工作非常内行。因此，他听完了各经销负责人的意见之后，心里便很快算了一下，新产品的开发首先要增加研究与开发投资，然后需要花钱改造公司现有的自动化生产线，这两项工作约耗时3～6个月。增加生产品种同时意味着必须储备更多的备用零件，并根据需要对工人进行新技术的培训，投资又进一步增加。 袁先生认为，从事经销工作的人总是喜欢以自己业务方便来考虑，不断提出各种新产品的要求，却全然不顾品种更新必须投入的成本情况，就像以往的会议一样。而事实上公司目前的这几种产品，经营效果还很不错。结果，他决定仍不考虑新品种的建议，目前的策略仍是改进现有的品种，以进一步降低成本和销售价格。他相信，改进产品成本、提高产品质量并开出具吸引力的价格，将是提高公司产品竞争力最有效的法宝。因为，客户们实际考虑的还是产品的价值。尽管他已做出了决策，但他还是愿意听一所顾问专家的意见。 1．你认为该企业的外部环境中有哪些机会与威胁? ?2．如果你是顾问专家，你会对袁先生的决策如何评价？ 讨论题： * 4 * 7 * 4 * * 3 * 品牌美誉度涉及消费者对该品牌的态度，是品牌管理的较高层次。品牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度。 值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大众传播(媒体传播)，而品牌美誉度主要是靠人际传播。 2）品牌管理的中级层次——品牌美誉度管理 3）品牌管理的高级层次——品牌忠诚度管理 品牌忠诚度是品牌管理的高级层次，它以品牌知名度与品牌美誉度为基础．同时通过对品牌忠诚度的管理而提高品牌销量，扩大品牌资产，实现品牌的长远发展。 品牌忠诚的维持与提高就不仅涉及传播问题了，它主要强调的是消费者的直接使用经验，消费者对品牌的忠诚必须建立在直接使用经验的基础上，只有通过使用该品牌，才能决定是否认可该品牌所提供的承诺，才能产生对该品牌的忠诚。 3、服务品牌的管理 简单醒目．便于记忆 新颖别致，易于识别 容易发音，利于通用 配合风俗，易于接受 　　由于服务产品的市场上总要经历一个从成长到衰退的市场发展过程，所以，服务企业要想在激烈的市场竞争中获得成功地发展就必须不断地引入新产品，以适应不断变化的市场需求。 四、服务设计与创新 1、服务创新的途径 在现代市场上，服务企业大体上总是通过两种途径引入新产品： —是通过购买或特许经营的方式从外部获得，这种战略在国际市场营销过程中较为常见； 二是从企业内部进行新型服务产品的开发。 (1) 完全创新产服务。 (2)延伸型服务创新：在原有服务的延伸领域(或相关领域)开发不同于原有服务的新服务产品。 (3)拓展型服务创新：对现有产品的特征予以改进和提高。 (4)替代型服务创新：服务内容相同，不同的是服务手段。 (5) 改进型服务创新：是指对原有服务的程序、方式、手段、时间、地点人员等服务要素进行改进。从改进型服务创新到全新型服务创新，是一个从量变到质变的过程，一项全新型服务创新往往建立在大量改进型服务创新的基础上。 2、服务创新的方法 3、服务设计的要求 4、服务创新的过程 定义新服务产品 有形产品可以用图纸、规格对其质量特性进行描述，但由于服务具有无形性，较难进行沟通和说明，这不但使服务质量的评价在很大程度上还依赖于我们的感觉和主观判断，更给服务设计带来了挑战。 定义新服务产品 20世纪80年代美国学者Jane和Lynn等人将工业设计．决策学．后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务蓝图法的发展做出了开创性的贡献。 所谓服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成。4个区域是：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域。3条界线是：交际线、能见度界线和内部交际线。通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到服务机构提供的