天猫女装名店广告文案信息负载分析.pdfVIP

摘 要 天猫女装名店广告文案已形成一些特色，主要表现在广告文案分为首页文 案、栏目文案、产品文案三个层级；文案字数方面，属于详尽介绍式，正文都较 长；诉求方式上，理性诉求占据绝对优势，没有完全采取感性诉求的文案出现； 广告文案的风格较为写实，主要表达方式为说明讲解式。 天猫女装名店广告文案从信息负载的内容上看可分为商品信息和观念信息， 从信息负载的类别上可分为确定性信息和泛化性信息。在信息的表达方式上，主 要有说明讲解式、推理论证式、热情赞颂式、角色对话或内心独白式、文学式（散 文诗歌式）。天猫女装名店广告文案信息负载的基本特征主要体现在文本特征和 视觉特征上。在信息负载的文本特征上，名词、形容词和生造新词较多构成了词 语配置特点；在句式表达上，陈述句使用最多，是传达确定性信息的载体，疑问 句以委婉的方式传达商品信息及确定性信息，祈使句、感叹句、则用来传递观念 信息及泛化性信息；在修辞配置上，最常用的修辞手法有比喻、拟人、借代、反 复、通感、双关等，既可以生动描绘商品信息又可以表达泛化性信息和观念信息， 增强受众情感。在信息负载的视觉特征上，采用多级结构的层次，使信息传达更 为清晰；通过设计使得广告文案中的字形符号具有强烈、明晰的视觉效果，使信 息传达更易识别性；文字的图形化使信息的展现方式更为活泼生动。在实证研究 中发现，消费者对天猫女装名店广告文案的重要性有清晰认知，正面评价稍占优 势；理性客观的表达更符合消费者网络购物习惯；消费者对天猫女装广告文案的 确定性信息需求占据首位，广告文案应在重点披露商品信息、确定性信息的同时， 准确把握消费者心理上进行情感和观念的触动。 综合看来，既要沿袭当前天猫女装名店广告文案的写作经验，又要对症下药， 改进写作方式。对此，当前网销服装广告文案的创作要洞悉信息传达对象——女 性网购服装消费心理及消费行为，充分满足消费者对于确定性信息的需求；要把 控信息负载内容，达到介绍服装信息、传达 牌特征、减少买家负担，实现 自主 购物三个目的；要重视信息负载的技巧，通过文辞写作影像化、诉求方法双重化、 文案结构合理化来更好传达信息、实现促销。 关键词：关键词：天猫女装名店；广告文案；信息负载 关键词关键词：： I 万方数据 Abstract The advertising copywriter of Tmall Womens clothing store has formed some characteristics, AD copy can be divided into homepage copywr, programa copywriter and product copywriter;the copywriter is the detailed introduction;rational appeals occupy absolute advantage, the main expression is illustrate expository. From the content of the information load,the copywriter can be divided into commodity