课件：战略规划与市场营销管理过程.ppt

* * * * * * * * * 产品—市场扩展方格 产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新产品. 怎么做? 新风格、口味、式样的产品. 多角化: 向新市场提供新产品. 怎么做 ? 开始或购买一项新的业务. * * 2.一体化成长（Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 水平一体化 前向一体化 * * 3.多角化成长（Diversification Growth） 市　　　　　　　　场 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification * * 第三节 规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 * * 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 * * 第三节 规划经营战略 一、分析经营任务 需求 顾客 产品或技术 二、分析战略环境 * * 三、分析战略条件 1.明确利用机会所需要的能力及其构成 2.分析现有能力的现状 3.进行战略评价和制定措施 四、选择战略目标 目标体系的层次化 目标之间的一致性 * * 五、选择竞争战略 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 * * 类型 实施方式 利益 问题 成本 领先 规模经济 区域和全球化设计和效率 战略联盟 超越对手 抵御5种力量 更低成本的攻击 价格战 差异化 追求客户认为重要的因素 强大的品牌 远离竞争者 建立竞争优势 成本更高 基础不牢 集中化 建立专业声誉 集中能力 进入壁垒 市场有限 难发展其他领域 * * 六、形成战略计划 依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实 * * 一、营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 第四节　规划和实施营销管理 * * 二、发展市场营销组合 营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括： 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion * * 目标顾客 期望的定位 产品 公司向目标顾客提供 的物品和服务的组合 价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量 传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动 促销 公司为使产品到达 目标消费者而采取 的各种活动 分销 * * 市场营销组合的构成 * * 营销组合的特点： 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 * * Thinking Haier的多元化与万科的专业化？ 麦当劳的营销组合？ * * 本章内容回顾 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略 营销策略 总体战略 管理营销活动 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 * * * * * * * * * * * * * * 可编辑 可编辑 第三章 企业战略与营销管理 * * 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 * * 学习目标 熟悉战略规划过程、企业战略层次 了解企业总体战略规划的过程与内容 掌握经营单位的战略规划 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 * * 一、企业战略的特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性 第一节 企业战略与战略管理 * * 二、企业战略的层次结构 * * 效率 效能 投入与产出之比 目标的达成度 怎么做：做事的方式方法　　 做什么：最终的结果 以比较经济的方法