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品牌策略运用——时机与方式？ 黄沛 博士 教授 复旦大学管理学院 案例讨论：利维的抉择时刻 史蒂夫·戈尔德茨坦敏锐地意识到了市场营销的巨大作用。他自1992年以来，一直担任利维·斯特劳斯公司的研究和开发部副主管。他知道，像利维牛仔裤这样的品牌之所以长盛不衰，从为新产品设计创意、树立形象，到分销、定价等每个环节都是至关重要的。戈尔德茨坦在与广告部主任、零售市场销售经理和研究室主任的合作中，领导进行了许多关于利维系列产品的创意，其中包括501号牛仔裤，“利达斯”（Red-Tab）牛仔裤和“西部风格”（Westernwear）牛仔裤。每一种利维产品的创意，都是特别针对一个独特的消费者群。戈尔德茨坦还负责管理该品牌的广告代理商TBWA-Chiat Day，制定总体创意方向和战略重点。 戈尔德茨坦所进行的营销任务是多方面的。在一天当中，他要与广告商召开智囊团会议；参加市场调查会议，讨论顾客的购物习惯和宣传优势；参加下一季度的服装设计和样品展示会；开会讨论关于利维在全球的商标使用问题，或会见零售商伙伴，讲座实施利维的市场营销计划。 戈尔德茨坦在1998年退休。他自从1980年就负责管理利维男装部的工作。在此之前，他是利维男装市场服务部门的经理。他于耶鲁大学取得学士学位和硕士学位，并于宾西法尼亚大学沃顿商学院获得管理证书。他曾在耶鲁大学、斯坦福特大学、伯克利大学担任市场论题的客座讲师。他在服装业的多年丰富经理，使他对于市场营销中的各种因素都有独到的观点。在这一章，我们将大体了解一下营销都包括哪些因素，以及营销人员如何成功地运作这些因素。 史蒂夫·戈尔德茨坦曾遇到过一个问题。在调查男式牛仔裤的销售数字时，他发现业务开始下滑，部分原因是因为他和同事将利维品牌与牛仔裤市场结合得太紧密了，而不是着眼于更宽泛的“休闲裤”市场。当利维牛仔裤的顾客们年纪渐长后，他们对其他款式长裤的兴趣，渐渐超过了对牛仔裤的兴趣，于是寻找其他款式的宽松裤子，转向了别的品牌。20世纪80年代，当年龄在18-34岁间的人群逐渐倾向于更保守的服装时，牛仔裤的销量便急剧下降。利维对此进行了相应的调查研究。公司的研究结果表明，顾客们会乐于接受标有利维品牌的“非牛仔类”款式。利维注意到，它在日本的子公司推出的休闲裤系列在日本大受欢迎，于是公司便将这套休闲系列引入美国，称其Dockers产品系列。到20世纪90年代初期，Dockers系列创造了大约5亿美元的销售额。 尽管Dockers的销售额迅速增长，可是男士们仍希望有更多的式样。即使对那些较年长的人士而言，在办公室里的比较随便的风格，使较随意的服装更易被他们接受。戈尔德茨坦知道，这一代男性比起他们的父辈更注重时尚。只购买一条或两条牛仔裤，可能一般满足不了这些男士们，他们更倾向于拥有一衣柜的裤子。可能他们当中的很多人都已拥有了很多的利维传统样式的牛仔裤（从501型到505型），已没必要再买什么了。面对这样庞大的一个消费者群，利维该如何应对呢？ 这个问题讲述的是对需要的满足。市场中的男性消费者有确切的需要，而利维现有的老产品已无法满足他们。很明显，要想让顾客们购买更多的利维牛仔裤，就得替他们找一个更好的理由！戈尔德茨坦经过深思熟虑，制定了以下几个选择方案： 方案1：以Dockers为标牌，制作宽松的牛仔裤。这些男士已经喜欢上了Dockers牌子，所以为什么不以Dockers为招牌，来为他们制作更合身的粗斜纹棉布牛仔裤呢? 这一战略可以让目标消费者很快认定和接受新产品。但我们已与以往的宣传术语是相违的。这可能会引起消费者的无所适从，甚至有损于利维牛仔裤这个品牌。 方案2：对形势变化置之不理。利维的业务核心是501型和505型的紧身牛仔裤。将工作重点放在增加此类牛仔裤的销量上，松身型的牛仔裤永远不能在18-34岁的人群中流行。当然，我们也能制作那些“大号”牛仔裤，但是只有孩子想要那种款式。相反，我们应将企业资源集中在一种牛仔裤款式上。当然，这一战略给我们的竞争者创造了绝对的机会，它们会挖苦我们说：老式的紧身牛仔裤公司。 方案3：为18-34岁年龄段的男士，推出一款新改版的松身型牛仔裤。以利维为标志打出这种新产品，并为它定一个不同于501和505的型号。将新款牛仔裤如此定位，不会影响到501型的名牌形象。这将填补我们在流行时尚方面的空缺。这样做，便紧随了时装界的发展潮流，而使利维牛仔裤这一品牌更富吸引力。但如果我们不能正确实行这一战略，就会使紧身型的501型和505型牛仔裤有过时感。我们应当保护好已有产品在市场上的成功定位，因为它们代表着利维的业务核心和灵魂。 现在，请你加入利维的决策小组：你会选择哪一个方案，为什么？ 品牌策略的杠杆作用 成功的经验： 马球牌男性成衣，受访者认为 服饰配件（78％），休闲服（75％），上班服（71％