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第四章物流市场调研与预测 现代抽样方法的先驱——盖洛普 • 一种客观测量报刊读者阅读兴趣的新方法”是乔治·盖洛 普（George Gallup在艾奥瓦大学写博士论文时用的题 目。通过对“Des Moines Register and Tribune”和瑞士数 学家雅克布·贝努里（Jakob Bernonlli ）具有二百年历史 的概率统计理论的研究，盖洛普在抽样技术领域取得 进展。他指出，当抽样计划中的调查对象涵盖广泛， 涉及不同领域、不同种族、不同经济层次的各种人 时，你只需要随机抽取而无须采访每一个人。 • 盖洛普进一步解析说，假设有7 000个白豆子和3 000个 黑豆子十分均匀地混合在一起，并装在一只桶里，当 你舀出100个时，你大约可以得到70个白豆子和30个黑 豆子，而你的出错几率也可以大致控制在一定的范围 之内。 4.1 物流市场调研 • （1）企业内可控因素的调查。 • （2 ）企业外部不可控因素的调查 • （3 ）概念测试。 • （4 ）品牌认知。 • （5 ）行业分析。 • （6 ）竞争对手分析。 4.1.2 确立调查对象 • 1．调查对象的确立 • 调查对象的确立是根据调查内容所决定的调查 对象的母体，如“ 中国物流企业上市公司发展 战略调查”其母体就包括沪、深两市的所有物 流上市公司和企业，还包括在香港、新加坡和 美国纽约上市的中国物流企业等，这是总的调 查母体。 • 2 ．样本 • 在母体中按一定的抽样方法所选择的重点或典 型样本，但普查是对母体的全部调查，如人口 普查等。 3．抽样方法 • （1）非概率抽样包括偶遇抽样、判断抽样、 配额抽样和雪球抽样。 •①偶遇抽样。偶遇抽样是被访问人员是在街上 偶然遇见的，如目前企业使用最多的街头随访 或定点拦截访问，这种方法有一定的局限性， 企业应该慎用。 •②判断抽样。判断抽样是根据调研者的经验和 知识，在主观上对样本进行一定的筛选和剔 除，如要调查未来想购买私家车的人员，就可 以首先剔除70岁以上和未满18岁的人员等。 3．抽样方法 • ③ 配额抽样。配额抽样是根据总体结构特征来分派各 组样本定额，使获取的样本结构特征与总体基本相 似。如在一个100个样本的调查中规定，总的样本配额 是：男女的比例为1 ∶1，则若有10个访问员，每个人 的样本是男女各5人。 • ④雪球抽样。雪球抽样主要用于已在总体样本中找到 比较集中或十分稀有的样本，先用判断抽样或随机抽 样的方法，选择一组调查对象，访问结束后再请他们 帮助提供另外一些符合研究特征的被调查对象，依次 类推，不断延伸，像滚雪球一样。 概率抽样即随机抽样 •①简单的随机抽样。随机抽样是总体样本中的 每个个体都有被抽中的机会，可以用抽签法和 随机数字法 概率抽样即随机抽样 • ②系统抽样（等距抽样）。系统抽样是按照某 种顺序给总体中的所有个体编号，然后每隔K 个单位抽出一个单位作为样本的抽样方法。K 值是指每隔多少抽一个，计算公式是： • K N （总体个案数）/n （样本个案数） • 例如，对××市城区的居民采用等距抽样的方 法抽取1 000户，先把该市的70万户居民逐一编 号，后按照每隔700户（K 70万/1 000 700 ）抽 取一个样本的方法抽取样本。 概率抽样即随机抽样 • ③分层抽样。分层抽样是先将总体按照 某种特征或指标分成几个相互排斥的又 是可以穷尽的子体或层，然后在每个层 内按照随机的方法抽取一定的个体。如 按照分层的方法在上例××市城区抽取 500户，可以按照该市内4区划分为4层， 然后按照简单的随机抽样法在每个区中 分别抽取125户。 概率抽样即