国际营销战略第二章.pdf

国际营销战略 深圳大学经济学院 涂永式 1 课程框架结构  第一章 战略与国际营销战略  第二章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy)  第三章 国际市场进入战略  第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy)  第五章 国际营销定位战略  第六章 国际营销竞争战略  第七章 国际营销品牌战略  第八章 国际营销资本营运战略  第九章 国际营销创新战略 2 第二章 大市场营销战略 3 主要内容  大市场营销战略的理论演进  大市场营销战略的主要内容  大市场营销战略的实施 4 大市场营销战略的 理论演进 5 大市场营销战略的理论演进  大市场营销战略定义  为了成功地进入某些特定市场，并在那里从事营销 活动，协调地运用政治的、经济的、心理的和公共 关系等手段，以获得外国各有关方面的合作和支持 。  大市场营销战略是对传统市场营销组合战略的新发 展  大市场营销战略6PS组合 6 Philip Kotler 1986年在《 哈佛商业评论》上发表 Megamarketing一文，提出大 市场营销理论。 生于1931年，被誉为“现代 营销学之父” 现任西北大学凯洛格管理学 院终身教授 具有麻省理工大学的博士、 哈佛大学博士后、及苏黎世 大学等其它8所大学的荣誉博 士学位。 7 大市场营销战略的理论演进 20世纪80年代 时间 后期 时代背景 • 世界经济迈向区域化和全球化 • 企业竞争超越国界 • 贸易保护主义抬头，出现封闭型市场 • 外部环境对企业影响巨大 • 传统营销战略（4PS）遇阻 8 大市场营销战略的理论演进  封闭型市场  由现有的参与者和批准者设置种种障碍而难以进 入，无法开 展营销活动的市场  常用的封闭手段有  贸易壁垒，如赋税、关税、进口限额等  歧视性的法律规定  政治上的偏袒  卡特尔的垄断协定  社会偏见或文化偏见  不友好的分销渠道  拒绝合作的态度等