20180628-华创-家居消费品牌化系列报告一：进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路.pdfVIP

行业研究 家用轻工 证券研究报告 2018 年 06 月28 日 家居消费品牌化系列报告一 推荐 （首次 ） 进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路  家居装饰及家具行业销售额4 万亿，城镇化率和消费升级推动行业稳定增长。 华创证券研究所 2016 年我国家居装饰及家具行业销售额为3.99 万亿元，近5 年复合增长率8%。 从消费方式看，可划分为零售消费和批发消费。零售消费 2.6 万亿元，占2016 证券分析师：董广阳 年整个家居装饰及家具市场销售额的 65.15% ，主要包括家庭及个人消费者为 满足自用需求而购买的家居装饰及家具产品。分销渠道是整个产业链之中话语 电话：021 权最大的一方。 邮箱：dongguangyang@ 执业编号：S0360518040001  家居卖场行业销售额1.6 万亿，份额有所下降，但行业集中度不断提升。2016 年，商场渠道销售额占整个零售市场的 60.4%。2011 年-2016 年复合增长率为 联系人：郭庆龙 2.9% ，预计未来复合增长率达到 6.3% ，发展空间广阔；但商场渠道占零售市 电话：010 场比重由87.3%下降至60.4% ，家居消费对单一商场渠道依赖降低。连锁商场 邮箱：guoqinglong@ 行业不断集中，2016 年家居装饰及家具行业前五大连锁商场红星美凯龙、居 然之家、月星、金盛和欧亚达集团零售额达到 1705 亿元，占连锁家居商场市 行业基本数据 场份额 28.5% （2015 年为 24.79% ），占家居零售市场份额6.6% （2015 年为 占比% 6% ）。中美家居龙头对标，美国最大的两家家居商场家得宝和劳氏合计市场 股票家数(只) 68 1.93 份额占43% ，而中国最大两家家居商场合计市场份额占6.37% ，中国家居商场 总市值(亿元) 4,736.08 0.86 集中度提升空间广阔。 流通市值(亿元) 2,698.71 0.69  连锁卖场品牌引流和管理优势明显，持续提升市场份额。1 ）连锁卖场品牌效 应强，具有强大的引流能力，能够在相对偏远的地理位置保持对消费者客流的 相对指数表现 吸引力，成本优势明显。2 ）与龙头家具制造商强强联合，对上游品牌具有强 % 1M 6M 12M 大的议价能力，以红星美凯龙为例，已有大量家居品牌与之签订战略合作协议。 绝对表现 -15.61 -15.44 -17.18 3 ）在管理方面，龙头商场内部装饰更加豪华，品牌展位布置更合理，广告位 相对表现 -6.25 -0.78 -11.48 及展示区引人眼球。运营经验丰富，能够为入驻商户提供合适的铺位规划，运 用各种营销手段为商户扩大知名度，也可以及时解决顾客的产品纠纷。 21% 2017-06-28 ～2018-06-27  向龙头集中和低频变高频是行业发展的两大趋势。连锁龙头是连锁商场业态核