第十二章_国际广告.pdf

第十二章第十二章国际广告国际广告 学习目标学习目标 学习本章后，你应能够：  掌握国际广告的特点与意义；  理解国际广告策略；  了解海外广告业及其法规管理；  把握国际广告的发展趋势把握国际广告的发展趋势。 开篇案例开篇案例 美国经典广告战役 第十二章第十二章国际广告国际广告 一、、国际广告的特点与意义国际广告的特点与意义 二二、、国际广告策略国际广告策略 三三、海外广告业及其广告管理海外广告业及其广告管理 四四、国际广告的发展趋势国际广告的发展趋势 一、国际广告的特点与意义一、国际广告的特点与意义 （（一））国际广告的特点国际广告的特点 （（二二））国际广告的意义国际广告的意义 （一）国际广告的特点（一）国际广告的特点  国际广告也称为跨国广告，它是国际 营销活动发展的产物，其目的在于通 过各种适应国际市场特点的广告宣传过各种适应国际市场特点的广告宣传， 使出口产品能迅速进入国际市场使出口产品能迅速进入国际市场，为为 产品建立声誉，以扩大产品销售，实 现企业目标 （一）国际广告的特点（一）国际广告的特点  宏观层面上，国际际广告的特点  国际广告运作的市场活动范围具有特殊性  国际广告活动面临的具体市场环境差异大 （一）国际广告的特点（一）国际广告的特点  微观层面上，国际广告的特点  广告主不同：出口商品生产企业或进出口 企业企业  广告对象不同广告对象不同：国外消费者国外消费者、、进口商进口商、、批批 发商  广告诉求方式不同：侧重于理性诉求  广告媒介选择不同广告媒介选择不同：：专业性杂志和经济贸专业性杂志和经济贸 易性杂志 一、国际广告的特点与意义一、国际广告的特点与意义 （（一））国际广告的特点国际广告的特点 （（二二））国际广告的意义国际广告的意义 （二）国际广告的意义（二）国际广告的意义  有利于开拓国际市场，塑造国际品牌  有利于配合商品出口贸易，增强国际 贸易的竞争能力  有利于促进国际商品信息的交流和国 际新产品的开发际新产品的开发  有利于促进世界经济发展有利于促进世界经济发展，推进全球推进全球 经济经济一体化的进程体化的进程 第十二章第十二章国际广告国际广告 一、、国际广告的特点与意义国际广告的特点与意义 二二、、国际广告策略国际广告策略 三三、海外广告业及其广告管理海外广告业及其广告管理 四四、国际广告的发展趋势国际广告的发展趋势 二、国际广告策略二、国际广告策略  国际广告策略是指国际广告的信息传 播策略，目前产业界有两种观点  一体化策略体化策略：：以统以统一的主题的主题、、内容内容、、创意创意 和表现形式，在各目标市场的国家和地区 实行标准化的广告信息传播实行标准化的广告信息传播，有以下优点有以下优点  实现生产与分销的规模经济  降低广告的宣传制作成本降低广告的宣传制作成本  形成清晰的品牌形象  有利于产品迅速进入不同市场 二、国际广告策略二、国际广告策略  本土化策略：  根据目标市场的国家或地区的特点，采用 有针对性的广告策略有针对性的广告策略，制作具有不同广告制作具有不同广告 诉求、广告创意和广告表现手法的广告作 品  有三种类型有三种类型  适应策略：跨国公司开展广告战役时，完全 采用广告投放地本土文化内容及其形式采用广告投放地本土文化内容及其形式，从从 而避开文化维模功能的障碍 二、国际广告策略二、国际广告策略  本土化策略：  有三种类型（续）  改造策略改造策略：：跨国公司开展广告战役时跨国公司开展广告战役时，把本把本 国产品的特征与文化意味和广告投放地的文 化相结合