第9章 调研报告的撰写.pdf

第9章 调研报告的撰写 一、调研报告的主要作用  表述调查结果；  充当参考文件；  证明所做工作的可信度。 二、报告的文体结构  文体结构基本上可分为下列四个组成部分：  1、开始部分  2、主体；  3、附录。  注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反， 首先是搜集“报告附件”的材料，然后着手起草报 告的正文，最后提出总结和建议。 1、开始部分  封页  授权书  目录  概要  P228; P229  开始部分：简单介绍有关调查项目的基本情况  扉页：单独占用一张纸，简洁地载明：  ·市场调查报告专题的名称，  ·使用调查报告的单位名称  ·市场调查工作人员姓名和工作部门  ·呈交市场调查报告的具体日期  授权书：合同文件复印件  目录：列出构成报告的主要章节和索引。 2、主体部分  引言  摘要  正文  阅读P231页案例 （1）摘要  简练和准确地概括市场调查的结果、结论和 建议。  内容篇幅要简短扼要 （2)报告的正文  准确载明全部有关论据，包括提出问题、结论、 论证全过程、问题分析方法、可供决策者们不受 支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重 新提出具有个人创见的其他必要的信息。通常包 括：  调查方法说明  当地市场一般背景情况的介绍  对商品市场具体情况的说明  提出的结论和建议 关于调查方法的说明  ▲简要说明调查方法及选用这些调查方法的原因。 基本内容包括：  如何确定抽样结构  如何抽选样本  用什么方法搜集有关调查资料  调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调 查问卷收到的回音率等  数据处理与分析方法。 关于市场背景的介绍  扼要说明当地国家的主要特点，包括  地理条件；  气候条件；  经济发展的趋势；  工业发展的趋势，以及这种趋势对于当地的竞争商号及 广大顾客可能带来的影响；  政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸 易关系可能的影响；  社会和文化的趋势；  法律与政令； 关于介绍具体商品的市场情况  说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景可能影响较大的 当地市场特点，包括：  产品的市场容量； 市场变化的趋势和预测；  市场结构和细分； 销售渠道和分销方式；  目前竞争商家和各自享有的贸易份额；  竞争产品及其与本公司进行比较时的评估；  本公司产品在当地试销的反应；  当地客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度；  订价的原则；现行采用和建议采用的广告、促销推广的方法。 关于提出结论和建议  根据调查结果提出应采取的措施。采取建议的形式，说 明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的 目标。  代理商的选择；广告和推广措施改进；分销渠道选择； 定价；竞争手段等。  所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必 要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈 述即可。 3、附录  目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考 的资料。通常包括：  各种统计图表；  提供资料人员的名单；  调查问卷；  介绍实地走访对象的详细情况；  现场走访人员约访时间表的抄本或日记；  人员走访的谈话记录；  今后可能需要保持联系的机构的名单；  调查中获得但已归档的文件及内容提要。 3 调研报告的撰写要求  （1）．必须表述研究的细节  调研目标  主要背景信息  调研方法的评价  以表格或形象化的方式来展示调研结果  调研结果摘要  结论和建议  （2）．必须能像一个参考文件一样发挥作用  （3）. 必须能够建立并保持研究的可信度 调研报告撰写的组织框架  题目— 副标题  (1)目录 (2)调研目标  (3)调研方法的简要陈述  (4)调研结果的摘要  (5)结论和建议 (6)详细介绍  (7)详细的分析和调研结果