房地产市场细分及定位讲义.ppt

房地产营销关键之 市场细分及定位 进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。 它们赢的秘诀 市场细分需注意房地产商品特性 房地产市场细分的因素 有效细分的要求 市场细分之道-二因素列表法 市场细分之道-主导因素排列法 最新购房群体四大特征 26岁至45岁的中青年群体和中高收入者是购房的主力军。此外，购房群体还大多具有这样一些特征：经常上网、家中有电脑、听说过宽带上网并有买车打算。在房屋类型上，81平方米至100平方米、多层、两室一厅的住宅最受购房者青睐，在各年龄段的受访者中获选比例也是最高的。随着年龄的增长，打算购买80平方米以下小户型的消费者比例逐步上升，尤其是45岁以上的消费者的需求量最大，而120平方米以上较大户型的消费者则以年轻人为主。 北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区的目标是选择 定位 二十世纪最具影响力的营销概念 定位的含义 在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分化的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据有利位置、留下印象的营销方法 定位的基本理解 一种创意方法：改变的不是产品本身，而是消费者的看法。 在消费者心目中建立有利的心理位置。 通过品牌来建立位置 争取第一 为什么要定位 信息爆炸 消费者处理信息的被动性：一般人的心像湿透了的海绵，充满了资讯 营销意识加强：以消费者的需求为中心 定位的心理基础 首因效应 同化对比心理 描绘一下这两个人的性格 房地产定位准则 定位策略 碧桂园凤凰城-定位 保利花园 时代玫瑰园 陶云彪 电话 E-mail：taoyunbiao@163.com 国际文化大厦 海悦华城 中海恰翠山庄 星河明居 空间上的固定性 使用上长期性 效用上的多层次性 价格上的高昂性 对配套设施、环境的要求呈现出复杂多样性 细分标准 细分市场 地理因素 城市规模 特大城市、大城市、中等城市、小城市 区位地段 市中心、次中心、城郊、卫星城区 产品用途 居住 档次 低档、中档、高档、别墅 房型 房 厅 卫 阳台 层高 高层、多层、小高层 商用 商场、酒店、宾馆 写字楼 甲级、乙级、丙级 厂房 ? 购房动机 ? 求名、求新、求美、求廉、求实、求便 购房群体 经济地位 高收入、中等收入、低收入 社会地位 农民、工薪人士、个体户、中高级管理人员、知识分子、干部、外籍人士等 年龄周期 青年、中年、老年 家庭结构 单身、三口之家、大家庭等 可衡量性 可接近性 足量性 差异性 细分市场要大到足够获利的程度 能有效得到达细分市场并为之服务的程度 行动可能性 规模, 购买能力, 细分市场的利润是可衡量的 细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 必须能够吸引和服务该细分市场 中档住宅 低档住宅 高档住宅 别墅 低收入 中等收入 高收入 收入 档次 知识分子 求廉 别墅 机关干部 求便 小高层 高档 三室户 工薪阶层 低收入 求实 多层 中档 二室户 管理人员 中等收入 求名 高层 低档 一室户 归国者 高收入 动机 层高 档次 房型 身份 收入 朝阳中央商务区 外方员工 本土化白领 年龄在25-35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租 环境优美 设计超前 交通便利 定位年轻化 一定知名度 升值潜力 目标群体：教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领、IT界人士、私企业主，年龄在30-35岁），功能为自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带。另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租） 八点以后······ ？··· AfterEight Think small 进入消费者 的心智 简洁 建立差异 定位心理 心理定势 首因效应 同化和对比 心理 好美哦 它， 其实也有好多优点耶…… 当他们都是第一次的时候…… 接受范围 不关心范围 拒绝范围 精干 坚信 健谈 冷酷 机智 进取 有说服力 精干 坚信 健谈 热情 机智 进取 有说服力 定位准则 受众导向准则 差别化准则 个性化准则 楼宇质量 建筑风格 交通 环境 价格 物业管理 升值潜力 定位策略 实体定位 市场定位 观念定位 功效定位 品质定位 价格定位 性别定位 年龄定位 大量使用者定位 是非定位 比附定位 逆向定位 理性定位 感性定位 目标群：大学毕业后五年、成长中、发展性的人群。 给每个成功的广州人建造满意的房子。 给白领的别墅 陶云彪 电话：1395807