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第十二章 促销策略 学习目标： 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设 计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。 2011-11-10 河北科技师范学院方巍 1 12.1 促销与促销组合 12.1.1 促销的含义 促销的定义 1 2 促销（Promotion）是企业通过人员和非 3 人员的方式，沟通企业与消费者之间的信 4 息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴 趣，使其产生购买行为的活动。 2011-11-10 河北科技师范学院方巍 2 12.1 促销与促销组合 12.1.2 促销的作用 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 促销的作用 指导消费，扩大销售 促销的作用 形成偏爱，稳定销售 2011-11-10 河北科技师范学院方巍 3 12.1 促销与促销组合 12.1.3 促销组合及促销策略 • 促销组合——企业根据产品的特点和营 销目标，在综合分析各种影响因素的基 础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。 • 促销策略包含 推动策略（Push strategy ） 拉引策略（Pull strategy） 2011-11-10 河北科技师范学院方巍 4 推动与拉引策略 人员推销 营销活动 营销活动 推动 制造商 中间商 最终用户 策略 需求 广告；公关； 销售促进 营销活动 需求 需求 拉引 制造商 中间商 最终用户 策略 2011-11-10 河北科技师范学院方巍 5 促销组合 广告 营业推广 公共关系