市场调查与预测 第2章 市场调研主体丶客体与过程.pdf

第2章 市场调研 主体、客体与过程 2011-2-21 烟台南山学院商学院 1 【教学目标】 了解调研活动主体的分类状况 理解各类调研机构在调研活动中扮演的主 要角色 掌握市场调研的客体-市场信息的含义、特 征和分类 掌握市场调研的内容框架 了解市场调研的一般过程 2011-2-21 烟台南山学院商学院 2 开篇案例 ——CS公司的调研选择 信息资源公司(IRI) 的调研数据表明，中间商促销和消费 者促销基本都能带来销售额的迅速增加。但是，在获利能 力方面几乎没有什么帮助。对于中间商促销来说，一般增 加1元销售收入所需成本要大于1元。 依据这项研究，CS公司选择广告作为其推广草药茶系列新 产品的工具。但是CS公司不愿意接受广告只有50％的效果 这一现象，于是决定采用RSC公司的“全面质量方法”，让 营销人员在调研基础上，采用实证方法不断改进广告效果。 IRI是一家辛迪加企业，而RSC是一家定制调研公司。两者 有什么区别?与其他类型调研企业有什么区别呢? 2011-2-21 烟台南山学院商学院 3 2.1 市场调研活动主体 市场调研活动的发起者和承担者构成市场调研 活动的两大主体。  调研活动的发起者 • 产生对市场调研服务的需求，并肩负对市场调研活动管理 的责任；  调研活动的承担者 • 扮演着调研服务供应者的角色。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 4 市场调研活动主体 调研活动 主要功能 调研活动 主要功能 发起者 承担者 工商企业 发起调研活动，服 企业的市场 承担部分调研设计和组织工作，负 务于企业营销 调研部 责企业的调研项目管理。 决策。 广告代理商等服 发起调研活动，服 定制或专项 属于营销调研咨询公司，针对客户 务机构 务于广告策划 调研公司 的具体问题开展特定的调研项目。 需要。 产业、媒介、政 发起和管理调研活 辛迪加服务 收集和报告很多公司都感兴趣的调 府及非盈利 动，服务于特 公司 研数据，如零售数据和媒体受众 性机构 定机构的决策 数据。 需要。 专门服务公 为调研行业提供专门化辅助服务， 司 如现场服务、数据分析。 其他机构 提供二手数据或者为企业客户或调 研行业提供咨询服务。 2011-2-21 烟台南山学院商学院