《营销管理—分折、计划、执行和控制》第三章 战略计划与营销过程.pdf

《营销管理—分折、计划、执行和控制 》 Marketing Management Philip Kotler 第三章 第三章 战略计划与营销过程 战略计划与营销过程 Strategic Planning and the Strategic Planning and the Marketing Process Marketing Process 讨论的问题 讨论的问题  公司和部门层面如何开展战略计划工作?  公司和部门层面如何开展战略计划工作?  业务单位层面如何开展计划工作?  业务单位层面如何开展计划工作?  营销过程中有哪些主要步骤?  营销过程中有哪些主要步骤?  产品层面如何开展计划工作  产品层面如何开展计划工作  一个营销计划应包含哪些内容?  一个营销计划应包含哪些内容? ©2000 Prentice Hall 市场导向的战略计划 (market-oriented strategk：planning) 是在组织目标、技能、资源和它的各种变 化市场机会之间建立与保持一种可行的适 应性管理过程。战略计划的目标就是塑造 和不断调整公司业务与产品，以期望获得 目标利润和发展。 ©2000 Prentice Hall 市场导向的战略计划 市场导向的战略计划 目标 资源 技能 机会 ©2000 Prentice Hall 市场导向的战略计划 市场导向的战略计划 目标 资源 利润 和成长 技能 机会 ©2000 Prentice Hall 战略计划要求在三个关键领域开展活动： — ：把业务管理作为—项投资组合来管理。每项业务都 有不同的利润潜力。 二：要精确地测定每项业务战略的市场增长率和公司的 定位及适合性。 三：战略。公司对每项业务必须制定—个博弈计划，以 实现它的长期目标。 ©2000 Prentice Hall 战略计划的四个组织层次： •公司层：指导整个企业进入；给每项业 务多少资源，开发和放弃哪些业务。 •部门层：把公司所给予的资金分配给其 下属的业务单位。 •业务层：把该业务单位经营得在将来有 利可图。 •产品层(产品线、品牌) ：以求