华夏长城(广东)整合促销方案(第三版）.pdf

华夏长城(广东)整合促销方案 华夏长城(广东)整合促销方案 (第三版） (第三版） 五个议程 五个议程 背景/目标 消费群/透视 思考/策略/主题 促销/执行 背景目标 背景目标 背景-市场 在市场竞争加剧和年轻的消费者对华夏长城品牌认知模糊的情况下，我们希 望本次品牌促销活动能有力地促进华夏长城提升品牌在市场的竞争力,巩固并 扩大市场份额。 因为竞争对手（金装长城和烟台长城），有针对性的进攻策略和具侵略性的 市场渗透策略使华夏长城的市场领导地位受到强大的威胁。 面对即将到来的销售旺季，竞争对手必然针对华夏长城的弱点制定快速灵活 的营销战术，这将对未来华夏长城的促销活动构成一定的抗争性。 背景- 品牌  自从三个长城同时出现在销售终端并在其他渠道 同时展开竞争的时候，华夏长城的品牌资产正受 到其他品牌的蚕食，逐渐被新的消费者视为众多 长城中的一个品牌：缺乏鲜明的品牌差异和产品 品质上的承诺。 我们希望以华夏长城进入广东15年作为契机，通 过整合性的促销活动，通过强化对华夏长城“正 宗，好品质”产品诉求，并在回报老顾客的同时， 吸引新的消费者加入，让华夏长城的品牌重新获 得有力的消费认同和市场成长的动力。 三大目标: 清晰品牌：以华夏长城进入广东15年为契机，在大长城的品牌之 上，建立华夏长城独特的识别符号，让逐步模糊的品牌更清晰 强化品质：将品牌活动与“正宗，好品质”的产品紧密相连，支持 华夏长城品牌为一个品质正宗的，可信赖的、物超所值的形象 提升销量：有针对性的打击竞争对手，提升市场占有率，巩固华 夏长城在广东葡萄酒市场上的领导者地位 消费群透视 消费群透视 目标消费群 根据对市场走访的结果，我们将目标消费者锁定为 两大消费群  主要消费群：成功男士（32-45岁）。城市精英，时 尚潮流的领导者。他们是城市夜生活的引领者，注重 生活品位和产品品质。对红酒有丰富的知识和独到的 见解，品牌忠诚度高。偶尔会尝试其他产品，一旦对 新产品尝试失望就会更忠于原有的产品。  第二消费群：公司精英（22-32岁）。时尚潮流的跟 随者，城市的夜生活重要参与者。他们期望更多地参 与社会活动来证明自己比同龄人优秀。通过自身的体 验提升自身的品位。他们对于红酒知识了解不多，因 此，对领导性品牌天生怀有好奇心和信任感。 我们的促销对象-男士，22-45 他们的社会角色  成功的城市精英  年轻的公司白领 他们有着许多共同的兴趣  了解世界时事风云  全家自驾游/集体郊游  欣赏音乐会  与好友一同去咖啡厅  关注并参与时尚活动  参加演讲/或被社团邀请参加会议 我们的促销对象-男士，22-45  他们的生活角色  前者已婚，并有孩子，他们注重修养和品位；后者 有的已婚，但大部分处于恋爱中，他们关注浪漫和 时尚；  他们的业余生活  夜生活的主角。业余多光顾于酒吧。去夜总会多是 出于商业活动的需要，偶尔也会放纵自己；  其他爱好多是逛街购物，出游，看电视，上网，读 杂志等活动。  他们经常考虑的问题：如何在公众场合建立自身 形象、品位和修养，以便获得别人的尊重？ 我们的促销对象-男士，22-45  他们为什么喝红酒  对于成功的城市精英来说，他们的目标是期望获得更 大的成功，不断挑战自我。  红酒对于他们来说：是品位和成功的标志，通过熟知更 多的红酒知识来显示自己的成功。  对于年轻的时尚白领来说，只有比同龄人懂得更多，