道德的理性或直觉：消费者对于企业社会责任行为的反应过程研究.pdf

① ② 顾浩东 ，宋亦平 摘 要 本文从消费者视角研究企业社会责任响应，借助相关的社会心理学原理，提出了两种共同推动 消费者对于CSR 产品偏好的动因：认知判断和直觉判断。通过基于学生样本的调研和竞争性的结构方程模型 检验，我们发现，消费者的CSR 感知需要通过一定的关联性认知来形成购买意愿，而直觉因素所直接推动的 购买意愿在研究中并不显著。 关键词 消费者企业社会责任联想、认知判断、直觉判断、购买意愿。 道德的理性或直觉：消费者对于企业社会责任行为的反应过程研究③ 0 引言 随着企业在全球经济和社会运行中的重要性不断提升，企业社会责任 （CSR ）渐渐进入消 费者和管理者的视野。近年来，企业社会责任已经被提到了战略高度。至 1998 年，80%的财 富 500 强企业已经开展了企业社会责任活动。不少商业领袖已经深刻地认识到，在全球市场 上开展企业社会责任活动已迫在眉睫，否则企业将失去提高自身竞争力的一个绝佳机会 （Murray 和Vogel ，1997）。近年来，国内一些大型企业也已经开始有计划地开展CSR 活动。 2008 年汶川地震后的一系列企业募捐行为无疑将人们对于CSR 的关注推向了一个新的高峰。 同时，近期一些产品安全隐患的暴露 （如，三鹿奶粉事件），更是直接挑战了一些企业只注重 经济收益的经营理念。从另一方面来看，我国社会经济经过近几年的快速发展，很多企业己 经具备了承担更多社会责任的内在动机和客观条件。 很多证据都显示，在特定情况下，消费者会高度关注企业是否履行社会责任 （Carrigan 和 Attalla ，2001)，且多数消费者认为企业应该承担社会责任 （Mohr 等，2001 ；Mohr 和Webb ， 2005) 。消费者会利用自己掌握的资源来支持企业的社会责任行为。例如，对于企业品牌的好 感和认同 （Brown 和Dacin ，1997；Lichtenstein 等，2004 ；Marin 和Ruiz ，2007 ）、购买行为 （Auger 等，2003 ；Olsen 等，2006 ）、积极的口碑 （Du 等，2007 ），以及忠诚度 （Salmones 等，2005 ），等等。消费者如何决定是否支持一项CSR 活动，即，消费者对于CSR 活动评判 的思考环节对于企业的CSR 项目设计具有重要的参考意义。首先，消费者往往是基于现有的 信息，对企业的社会事务进行主观感知，而非对所有的CSR 项目都表现出同等程度的好感（Gu ① 顾浩东，澳大利亚新南威尔士大学博士研究生，Email: h.gu@unsw.edu.au ② 宋亦平 （通讯作者），复旦大学管理学院市场营销系副教授，E-mail: ypsong@fudan.edu.cn ③ 本文为国家自然科学基金资助项目 （项目号）研究成果。本文作者感谢新南威尔士 大学教授Pamela Morrison ，伦敦商学院和新南威尔士大学教授John Roberts 对于文章提出的宝贵意见和建议； 同时感谢复旦大学管理学院院长陆雄文教授、市场营销系系主任蒋青云教授在研究过程中的鼎力支持。 1 和Morrison ，2009 ）。掌握消费者对于CSR 信息的处理过程可以相应地改进CSR 项目的一些 重要特性，例如，项目和企业核心业务的匹配度等，使CSR 项目能够产生更积极的效果。其 次，了解消费者的思考决策过程，有利于在营销沟通中传达更有力、更有针对性的信息。具 体而言，如果直觉判断在消费者决策过程中占有更重要的地位，那么企业可以通过外周途径 或边缘途径进行信息的传递，注重信息所包含的情感成分 （Chaiken 和Trope，1999）；相反， 如果认知判断在CSR 信息处理中有更重要的作用，消费者的理性评价是购买意愿形成的中间 变量，那么企业则可以通过中心途径来传达信息，并加强信息的可诊断性 （Diagnosticity ）和 易获得性 （Accessibility ）。 尽管CSR 活动的效果很大程度上有赖于消费者的反应，但是在当前的CSR 研究中，消费 者对于CSR 的反应不是研究的重心。具体来看，既有的研究对于消费者支持行为的动因缺乏 深入、系统的分析和探讨，消费者对于企业 CSR 活动的支持决定中的思考环节 （Elaboration Process ）以及这些环节的相对重要性有待进一步揭示。本文将借助相关的社会心理学原理， 通过比较不同的消费者CSR 反应模式的重