第十章 国际促销策略.pdf

第十章 国际促销策略 第一节 促销与促销组合  一．促销的涵义  （一）促销的概念  促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式， 向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助 消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的 兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。  （二）促销的作用  1、提供商业信息。  2、突出产品特点，提高竞争能力。  3、强化企业形象，巩固市场地位。  4 、影响消费，刺激需求，开拓市场。  （三）促销信息的有效沟通过程  1．促销的实质是信息沟通  2 ．促销信息的沟通过程 图10-1 沟通过程模式 二．促销组合　  促销组合（Promotion Mix）是指企 业在市场营销过程中对广告、人员推 销、营业推广和公共关系四种促销手 段予以合理的选择、有机的搭配，发 挥其综合作用。  （一）促销的基本方式  1．广告（Advertising ）  2 ．人员推销（Personal Selling ）  3、营业推广（Sales Promotion)  4 、公共关系（Public Relations）  （二）影响促销组合决策的主要因素  1.促销费用。  2.产品类别。  3.产品生命周期  4.市场特点。 三．促销的基本策略  1、推式策略。  推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商 把产品推销给消费者。  2、拉式策略。  拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。 在国际市场促销时，应注意下述几点：  第一，必须确定目标受众（接收者），尽可能 地了解他们的文化背景，以及他们对产品所持的 基本观念和印象等。  第二，必须明确规定传播的具体目标。如究竟 是为了创造知名度，还是使接受者认识、喜爱、 购买该产品。明确目标一方面可以减少传播的困 难，另一方面也有利于传播者收集反应，评估传 播的效果，不断提高传播水平。  第三，结合接受者的文化背景以及出口企业的 传播目标，选择适宜的传播形式和传播渠道。 第二节国际广告策略  一、国际广告的特点及其发展概况  （一）．国际广告概念及特点  1．国际广告的概念。  国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所作的企业及产品 的商业宣传。它是以本国的广告发展为母体，在进入国际市场的广告宣传， 使出口产品能迅速进入国际市场，实现企业的经营目标。  2 ．国际广告的特点  （1）公开展示。  （2 ）普及性。  （3 ）增强的表现力。  （4 ）非人格化。  （二）国际广告发展概况 1、国际广告发展现状  2、世界广告业发展趋势  （1）电子信息、高新技术手段已全面渗透广告业。  （2 ）高技术成果在广告中得到广泛运用。  （3 ）广告更加注重树立企业和品牌形象。  （4 ）广告制作更为专业化。 二、国际广告决策  国际广告决策是指跨国经营企业在分析目标市场国的环境因素、广告 目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关 系等的基础上，对目标市场国的广告活动，企业需要做出以下几方面 决策（如图10-4）。 图10-4 国际广告决策过程 （一）国际广告的标准化与差异化决策 1．国际广告标准化与差异化概念。 从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化 或差异化策略的选择。所谓国际广告的标准化策 略，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主 题相同的广告宣传。而国际广告的差异化策略则 是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的 广告主题和广告信息。 如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传， 基本上采用标准化广告策略，雀巢公司在世界各 地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家 的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是 国际广告差异化策略。 2．国际广告标准化与差异化策略的选择。 