我国商业银行营销绩效评估评判.pdfVIP

摘要 营销作为企业经营活动中的长期积累的一种动态能力，是银行业企业整体 竞争力的直接表现，它决定了银行长期发展过程中的竞争力水平和市场影响力 水平。本文在对内外已有理论成果回顾和总结的基础上对我国商业银行目前营 销环节存在的问题进行了分析，采取符合现代营销工作本质的方法建立起了一 套比较完善的评估体系，并在该框架进行了全面的营销绩效探讨。希望通过切 合现代营销观念的分析范式和结论全面总结我国商业银行营销工作的优劣，给 我国商业银行营销评估工作的进一步开展提供有价值的参考。 在理论部分中，本文首先探讨了商业银行营销能力的基本来源和形成机理， 在此基础上分析了我国商业银行营销现状，然后通过结合银行企业营销特殊的 本质属性尝试构建了符合我国金融体制实际的银行营销绩效评估体系。在实证 研究环节，通过将营销绩效评估划分基于结果的评估和基于过程的评估两部分， 本文对该营销流程做出全面的考核：在直观的结果比较上，用基于财务效益和 营销效率的两种考核法对我国13家主要商业银行进行了基于营销结果评估实 证研究，通过严格保持数据的完整和结论的客观证实了该方法的可行性和可操 作性；在具体的过程评估上，用基于层次分析法和专家评议法的模糊综合评价 理论对招商银行进行基于营销过程的评判，通过指标设计的完备性保证了该方 法的全面性和可参考性。 研究的结论如下。首先，本文确定了2009年我国商业银行营销水平的财务 排序情况，发现国有大银行的营销水平普遍低于中小银行。本文认为基于财务 结果的营销效率考核可以反映出银行营销的整体水平高低从而有利于银行进行 市场定位。其次，本文以招商银行为例考察到了其营销过程的突出环节和不足 之处，指出基于过程的营销评估配合模糊综合评价方法可以指导银行未来的营 销规划。总的来看，本文所设定的营销绩效评估体系有助于实现银行营销流程 的科学化管理，为营销策略的安排提供针对性意见，对银行营销工作的发展都 具有很强的指示作用。 关键词：营销绩效；结果评估；过程评估 Abstract Asa accumulated business dynamicoperation throughlong-term activities， directmanifestationof ofcommercial isnot a banks， marketingonly competitiveness determinatethebanks’marketinfluence．thismakea butalso paper comprehensive ofthe existin commercial operation analysisproblemsnowadays banks’marketing in constructa evaluationin ofmodem China,and light marketing complete system theory． discussthe of Inthetheoreticalofthis first marketing part paper,we origin andformation thestatusof activities mechanism,and today’Smarketing ability