文王贡酒上海市场低成本差异化成功之路.pdf

文王贡酒上海市场低成本差异 文王贡酒上海市场低成本差异 化成功之路 化成功之路 上海左岸广告 2003 ／07 ／05 目录 目录 • 上海白酒市场大势 • 文王贡酒成功要素检索 • 中高档酒区域市场运作模式探求 • 品牌传播策略 • 媒介策略 一、上海白酒市场大势 一、上海白酒市场大势 酒市场： 2002年，上海销售酒类80万吨，其中啤 酒60万吨，黄酒15.6万吨，占最大比例， 同时，葡萄酒呈上升趋势 白酒市场： 二、文王贡酒成功要素检索 二、文王贡酒成功要素检索 • 科学有效的区域市场操作方案 • 完整鲜明的品牌策略 • 合理有效的媒介策略 • 通路的有效管理和推动 • （最好能画图) 三、科学有效的区域市场操作方案 三、科学有效的区域市场操作方案 中高档酒区域市场成功的不二法门 三、科学有效的区域市场操作方案 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘操作要点： 中高档啤酒的市场启动是以中高档酒店为契入点 －目标人群的适合性（收入、聚饮） －口碑传播的示范作用（消费时尚的 引领、二批／核心终端的拉动） －旺销酒店的消费量集中 －核心酒店的集中操作，最大化利用市场 资源，市场导入与启动迅急 三、科学有效的区域市场操作方案 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘理论要点解析 • 1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每 个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为 “T”型 • 2、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三 批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做 多少努力谁得到多少回报。 • 3、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市 场有整体的控制力和影响力 三、科学有效的区域市场操作方案 三、科学有效的区域市场操作方案 “盘中盘”模式的“市场三次共振” 第一共振 总经销＋传播 导入的沸点 振 三 场 市 第二共振 （总经销＋二批）＋传播 启动的热潮 第二共振 郑州市场的全面共振 推广的高原 核心振动 边缘振动 市场共振 拉力与推力的互动效应 三、科学有效的区域市场操作方案 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘操作的三个共振 第一共振特性: • 产品知名度低，消费者需要进行消费引导 • 通路的消化能力较强，产品主要在通路消化 • 大量的批发商在观望 • 此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动 的需求态度转变的过程 三、科学有效的区域市场操作方案 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘操作的三个共振 第一共振操作要点: • 利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。 • 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设， 实现终端掌控，同时加强终端促销。 • 厂家和商家均应注重长远利益——快速启动市 场，也会快速死亡。 • 后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。 三、科学有效的区域市场操作方案 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘操作的三个共振 第一共振风险和利益: • 风险主要表现在： 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的