品牌战略规划报告（1月10日汇报）.pptVIP

天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告 北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十二月 目录 通过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房地产业务变现并带动客流，是滨海快速的基本业务模式 所以，轻轨建设与运营业务是滨海快速品牌资源的根本，滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行 目录 提高客流量是滨海快速业务发展的核心内容 提高轻轨客流量，主要有两种方式，即市场渗透和市场开发 从市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车和班车，对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是有效的品牌价值主张 从市场开发的角度，滨海快速未来则要直接从天津市区争取人口 目前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作 但生活环境的吸引力则落后于天津市区 因而，“舒适”的价值主张，对滨海快速未来的业务发展同样有利 同时，开发区已形成了一种与天津市原有文化存在明显差异的区域文化 滨海快速的轻轨列车应该成为滨海新区文化的一个符号 从发挥社会效益，提高城市竞争力的角度，滨海快速的竞争对手是国内其他主要城市，而“舒适”仍旧是有效的价值主张 同样，“效率”也是各地区进行招商活动的主要宣传内容 未来的新交通业务品牌，将采用与轻轨运营业务完全一致的价值定位 综上所述，舒适和高效是运营品牌的核心价值主张 目录 公司整体战略是房地产业务品牌规划的前提 滨海快速房地产业务发展定位是将自身定位于行业领域内的市场补缺者 房地产业务不是滨海快速公司的主营业务，而且公司的房地产业务是以地产经营为主而房产为辅，公司不可能投入主要的精力和资源参与该业务领域的竞争。因此应当把房产业务定位于行业内的市场补缺者，将来成为本地市场的特色品牌。 市场补缺者要避免与行业内主要领导企业发生直接竞争。应注意发现并占有某些细小市场，并借助专业化对那些可能为大企业所忽略或放弃的市场提供有效的服务。 市场补缺者的战略关键是专业化。 如： 特定顾客专业化。企业把销售对象限定为一类或几类主要的顾客； 地理市场专业化。企业只在某一地点、地区或范围内经营业务；  产品或产品线专业化。只经营一种产品或某一类产品线； 产品特性专业化。企业专门生产某种类型的产品或产品特征； 质量--价格专业化。企业只在市场的某一层次经营； 服务专业化。企业提供一种或几种其他企业所没有的服务； 滨海快速的房地产业务以轻轨业务为基础，因此其定位不能与轻轨业务冲突 公司战略要求房产业务要带动轨道沿线人流和商流增长，促进区域繁荣，这很大程度决定了房产业务的目标客户群 房地产业务原则性定位是立足服务中端客户，打造青年白领和工薪阶层的宜居社区 购买住房是消费者的一种审慎决策行为，因此会涉及到多种因素 滨海快速可以充分发挥已有优势来尽量满足目标客户群的期望 滨海快速可以借鉴国美进入房地产业的经验，充分发挥自身所具有的独特优势 国美成功利用原有品牌优势在房地产领域进行品牌延伸 保持与公司品牌相同的价值主张是国美房地产业务成功的重要原因 国美成功的品牌延伸案例中，有很多内容值得滨海快速借鉴 滨海快速公司房地产品牌定位总结 提供这一阶层经济能力上可以承受的、受他们喜爱的、总价较低、面积适宜、功能齐全的中、小户型居所； 可以非常方便地乘坐城市轨道交通工具（含新交通），出行方便，并享有滨海快速公司所提供的一系列交通优惠条件，所处的地段也因此而更具备升值的潜力； 周边具有较完善的商业、教育、医疗、娱乐、健身、休闲等一系列配套设施；尤其是青年群体所最关注的周边配套； 通过社区服务中心提供的服务和组织的各种社区活动，在社区建立一种与滨海快速品牌相一致的舒适、高效、时尚的社区文化，使居住者有一种归属感和亲切感； 秉承滨海快速一贯的良好服务品牌形象，和最优秀的物业管理商积极合作，将小区物业做成天津市的精品 目录 经营业务涉及到多种业务，不适宜建立统一的业务品牌 但市民文化广场的功能定位对强化公司品牌形象有明显的积极作用，应建立与公司品牌的紧密联系 对于经营部涉及到的对公司品牌有战略性贡献的产品品牌，建议会同公关部和其他事业部共同制定推广方案，同时经营部将来要注意对商户经营行为的监督和管理 目录 一个企业拥有的品牌一般分为三个层级 滨海快速公司品牌与运营业务品牌适宜使用单一品牌 但新交通作为具有鲜明创新性的项目，应进行有针对性的传播，以丰富公司品牌的内涵 而房地产业务同样适于使用单一品牌 综上所述，滨海快速未来的品牌架构如下 滨海快速公司品牌核心价值主张 在单一品牌为主的品牌架构条件之下，公司在对产品进行推介的过程中，必须突出强调公司品牌的一致价值 因而必须改变以往以背书品牌方式宣传公司品牌的方式 而必须突出公司品牌 从而充分实现公司各项业务在品牌塑造上的协同效应 目录 滨海快速的品牌管理体系主要变化表现如下几个方面 完善品牌管理工作的组织基础，