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天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划第三阶段报告 北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十二月 项目进程 报告目录 品牌战略规划报告问题与解答 1、品牌价值主张1与2的问题 舒适的价值已经存在于滨海快速品牌内涵之中 而且是有效的差异化价值主张 同时，公司以往的推广活动，恰恰忽视了对于舒适主张的传播 舒适和高效的价值主张是统一在代表滨海新区人生活方式的标志性价值里面 关于立足于全国的轨道交通行业进行品牌宣传的问题 品牌建设的最终目的是解决业务问题 3、推广方式的选择问题 4、“品牌联合”活动如何配合公司总体战略的实施 5、推广方案的可操作性问题 6、建立品牌文化的问题 品牌管理体系主要建议 建议滨海快速品牌管理体系作如下主要调整 完善品牌管理工作的组织基础，明确公关部及各事业部品牌管理的部门和岗位职责 滨海快速公司品牌管理的组织体系与职责 董事会和总经理的品牌管理职责 董事会职责 品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决策事项； 总经理职责 负责组织制订和执行公司品牌战略； 负责品牌重大管理决策和相关事务处理意见的最终批准； 负责监督品牌管理各项工作的落实； 负责就重大品牌问题向董事会提出建议； 公关部是公司负责品牌管理的牵头部门 　　公司公关部是公司负责品牌管理的牵头部门，其主要职能包括： 1. 负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并组织监督执行 2. 参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订 3. 负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络 4. 负责公司危机事件的公关处理品牌研究职责 5. 品牌研究职责 6. 品牌的内部宣传、教育职责 各事业部的品牌管理职责 公司将加强市场调研工作的力度，为品牌管理和品牌传播工作提供充分的决策依据 公共部通过计划汇总的形式加强各事业部之间在品牌推广方面的协调 为保证公司品牌形象的高度统一，建议公司制定软文和广告的统一标准 公关部强化内宣职能 积极加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。利用公司内部媒体（主要指公司内部网，门户网和公司内刊），尤其是在内部网和内刊上加大对品牌知识和公司品牌理念的宣传力度，强化员工品牌意识； 2. 在员工培训中，加强与公司人力资源部的合作，在培训教材中加入品牌相关内容，做好对员工的品牌知识、意识的普及工作； 3. 在公司员工手册中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公司的品牌理念的介绍，相关内容由公关部负责完成。 为保证公司品牌形象的统一，公关部将是滨海快速品牌传播工作的唯一出口 *Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 天津滨海快速交通发展公司 机密 第1天 第2－7天 16/11-21/11 第8-17天 公司高层访谈 乘客及员工问卷调查实施 问卷统计及撰写问卷分析报告 撰写品牌管理诊断报告 品牌战略规划 第18-32天 公司中层访谈 资料搜集整理 调查问卷设计 项目启动 品牌管理体系设计 22/11-1/12 2/12-16/12 17/12-26/12 第33-42天 15/11 实施辅导与培训 第43-45天 27/12-29/12 第一阶段 第二阶段 第三阶段 《品牌战略规划报告》问题与解答 对建立品牌管理体系的主要建议 《品牌战略规划报告》中提出品牌宣传的核心价值主张包括“舒适”和“高效”两方面。这两方面内容有可能给人们带来模糊的印象，不如只突出其中之一。如宝马汽车的主要诉求为“驾驭的乐趣”，并不代表宝马汽车不气派、舒适，诺基亚公司的主要诉求为“科技以人为本”，并不代表诺基亚不时尚。所以，我们建议滨海快速公司的核心价值主张也应是一个，以便于给人们更深的印象和更广泛的传播，考虑到公司名称为“滨海快速”以及“快速创造奇迹”的口号，均体现了速度、效率的含义，建议选择以“高效”为我公司核心价值主张。 ——运营部对《品牌战略规划报告》的意见和建议 车站工作人员行为仪表 卫生环境 列车安全设施 票务人员售（补）票服务 行驶过程中的平稳程度 启动制动平稳程度 站务人员问讯服务 广播报站 站务人员乘车引导 站务人员礼貌用语 车厢温度 站台／站厅广播 车站服务人员服务态度 自动售检票站务人员引导服务 资料来源（客户满意度调查分析报告） 车站工作人员行为仪表 卫生环境 列车安全设施 票务人员售（补）票服务 行驶过程中的平稳程度 启动制动平稳程度 站务人员问讯服务 广播报站 站务人员乘车引导 站务人员礼貌用语 车厢温度 站台／站厅广播 车站服务人员服务态度 自动售检票站务人员引导服务 均值＝0.075 资料来源（客户满意度调查分析报告） 津滨轻轨之所以在夏天的客流量超过其它季节，主要是由于空调带来的舒适温度。 津滨轻轨的服务水平，在国内