价格决策分析.ppt

Chapter 4 差別定價 Q1: 差別定價是否有利可圖？ Q2: 差別定價需要哪些資訊？ Q3: 何時可採差別定價？ Q4: 差別定價有哪些風險？ 資策會商業簡報製作技巧課程 ◆ 課程費用與繳費(簡報製作/商業簡報/簡報技巧/簡報設計/簡報範本) 1.本課程原價 NT$4,500元，費用含課程、講義及餐點。 2.優惠方案：凡於11月1日前完成報名與繳費之學員，可享特惠價NT$3,600元(含稅)。 3.超值好禮：報名本課程，可獲得由講師製作之「簡報圖解模式」。 4.多人團報優惠：二人團報可打95折、四人團報可打9折優惠。 5.職場溝通力系列課程報名優惠： 凡同時報名與繳費二門以上職場溝通力課程，可享95折優惠。 凡同時報名與繳費全系列職場溝通力課程，可享9折優惠。 Office套裝軟體標準定價為每套499美元 折扣一：舊產品升級?提供200美元優惠 折扣二：年底搶先購買者?折扣50美元 折扣三：微軟會員可獲得40美元回饋退款 微軟會員年底升級?約標準定價42% 消費者心理 採「高價」或「低價」？ 精品==奢侈品（寧願送贈品但不降價） 高價代表品質（便宜沒好貨） 促使客戶階段價格重要因素：「參考價」（與預期心理作比較） 差別定價~因事制宜 為推廣為目的，希望在短期內針對某項產品業績之提升?促銷定價（價格↓） 一般型態如下： 1. 犧牲打(loss leader)：銷路好的產品降價?帶動人潮 2. 特殊事件(special event)：針對特殊日期或事件，主動降價 3. 低利貸款：透過分期付款低利率方式 差別定價~因地制宜 頭等艙、經濟艙；包廂：享用服務不同 房地產、手機、…：不同國家、不同區域 差別定價~因時制宜 產品生命週期不同：導入期、成長期、成熟期、衰退期 Q1：為何新產品的定價高？ A1：快速回收成本、無競爭者或競爭者少（有利可圖?競爭者↑） 滲透定價：犧牲利潤採低價策略?無利可圖（打擊競爭者） 一開始高價?價格隨生命週期遞減 一開始低價?相同價格可維持較長時間（遞減幅度相對較小） 零元行銷 目的：擴充客群基礎、創造短期市場話題 獲利模式： 1. 基本費（吃到飽） 2. 使用費（0元手機通話費） 3. 過去或未來消費的結果 4. 廣告費 零元行銷 零元行銷的前提 品質 品牌 簡單 0元行銷可吸引追求短期利益者（顧客忠誠度高?不適用） 旅遊淡旺季 電影早場及午夜場 差別定價的邏輯 消費者：不同付款意願?價值感 企業：整體價格的提升 癥點： 公平性？價格歧視？法律問題（公平交易法）?正當理由：銷量、付款方式、市場不同等 採取差別定價的條件： 1. 有明確的市場區隔 2. 各區隔市場的需求彈性不同 3. 低價產品不會轉售到高價市場 轉售：商品○ /勞務Ｘ? 服務業差別定價高於商品市場 差別定價執行方式： 1. 產品線上對產品區分：「款式/價格」組合差異 2. 控制產品的可取得性：行銷通路差異 3. 按購買者的特性區分：區隔顧客屬性 4. 按交易特性區分：交易時機/數量；搭售 航空公司銷售量反應曲線 一架擁有380名座位的客機 票價100美元?380人願意搭乘 令變動成本100美元 票價3900美元時銷售量為0 銷售量 $100 變動成本 $3900 380 航空公司銷售量反應曲線 BC線上落點表示不同乘客的價值感 價值感100美元以上?380人 價值感1100美元以上?？人 請問公司潛在利潤？ ?*380*3800=722000 銷售量 $100 變動成本 $3900 380 A B C 航空公司銷售量反應曲線 價值感100美元以上?380人 價值感4000美元以上?0人 最適定價？ 利潤=? ?*380*3800=722000 銷售量 $100 變動成本 $3900 380 A B C Max ? 單一定價最大利潤 航空公司銷售量反應曲線 X=放棄的利潤?未實現的總潛在利潤 X=?元 Y=留在顧客口袋的錢 Y=? ?*380*3800=722000 銷售量 $100 變動成本 $3900 380 A B C Max ? 單一定價最大利潤 X Y 航空公司銷售量反應曲線 銷售量 $成本 $ A B 50% $價格 X Y 25% 25% 銷售量 $成本 $ B PL X1 PH Y1 Y2 單一票價 差別票價 單一艙等 兩種艙等 三種艙等 價格 $2000 頭等艙= 經濟艙= 頭等艙 商務艙 經濟艙 銷售量 190 頭等艙人數= 經濟艙人數= 頭等艙人數 商務艙人數 經濟艙人數 貢獻 $361000 最適價格所掌握的潛在利潤(%) 價目表的價格等級數 1 2 3 50 差別定價的價值分析