第五章 市场营销调研.pdf

第五章 市 场 营 销 调 研 引例：福特公司的 Edsel 计划 在现代商业社会，流传最广、评论最多的一个营销失误案例，也许要算是“Edsel 计划”。在 20 世纪 20 年 代，市场评估的失误是毁灭性的灾难。从某种程度上说，生产 Edsel 汽车的失败，就是由于错误的市场调研造成 的。Edsel 于 1957 年 9 月推出，是福特公司新年打进中价位市场的车种。因为一般公司都于 10 月或 11 月报出 次年的新车型，这使得福特公司较其他公司拥有先机。 多年以来，中价位汽车一直维持稳定成长的趋势。到 20 世纪 50 年代中期，中价位汽车占了市场的 1/3，而 在这以前，中价位汽车只占了 1/5 的市场而已。经济增长和个人收入增加，更肯定了中价位汽车市场的需求，且 当时预计到60 年代，市场重点将转向高价位汽车。另外值得一提的是，个人收入中用于汽车的花费，由 30 年代 末的 3.5%，增加到 50 年代初的 5.5%6%，这更说明了中价位汽车乃是当时的市场宠儿。但对于福特公司而言， 中价位汽车市场却是最弱的一环，只有一种车型参与竞争，仅占福特生产量的20%而已。有些研究表明，每年购 买新车的人中，有 1/5是由原来的低价位汽车换成中价位汽车。这些事实使得福特公司的管理者认为，不能再把 这有利可图的市场拱手让人了。因此，Edsel 的推出似乎是势在必行的。 Edsel 的营销研究进行了大约 10 年的时间，有的研究调查汽车购买者的偏好，其他则作市场行销的分析。 稍早的研究曾指出，由于消费者购买汽车时，会将其自我的人格特征折射出来，而选择和自己地位相当的品牌。 因此，运用想象力来作研究，被认为可以找出汽车的最佳个性和最好的品名。福特公司的研究员认为，在中价位 汽车这方面他们具有很大的优势，因为福特没有等价位的汽车，故不需要改变任何既定的品牌个性，而可以创造 一个全新的品牌个性。 哥伦比亚大学参与了福特公司的研究，他们访问了 4 个大都市、1600 名汽车买主，请他们说出对于各种不 同汽车厂牌所持的态度和印象，然后定出各种不同厂牌产品的个性描写，最后得出一个结论，福特公司的新汽车 个性应该是：活泼、时髦，适合年轻的主管或专业人员家庭使用，且汽车的设备将让拥有者有适合其身份的感觉。 接着是为新车命名，这也必须符合汽车的形象和个性。研究者收集了大约 2000 个不同的名字，在几个大都 市的人行道上访问行人，请他们说出看到每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没 有确切的结论。最后，Edsel （亨利.福特唯一儿子的名字）被选了出来，虽然它的自由联想偏向负面，但其他名 字同样未获得一致性的同意。虽然对消费者的研究可以提供所需的形象和个性的信息，但对于汽车的实际造型和 特征却没有多大的帮助。车型设计者研究了现有汽车各方面的形状特征，最后的概念终于在 800 位车型设计者同 意下产生了，Edsel 是一种大型的汽车，拥有 345 匹马力的引擎，如此的马力带来的快速和便捷，被认为符合年 轻的形象，可作为竞争的要素。 福特公司在原有的 4 个经销部门之外，再行挑选经销商，隶属于另一个独立的总部。1200 个新的经销商从 4600 个应征者中挑选出来，除了位于小市镇的经销商拥有双重经销权外，其余的都专售 Edsel。成立独立的部门 虽然花费巨大，但以长远的眼光来看，被认为是值得的。因为独立的部门是一个利润中心，可以鼓励经销商力求 表现。Edsel 经销商部门并准备提供技术上的援助给个经销商，使他们能有效地运作，且为顾客提供最好的服务。 福特公司将在已有的广告部门之外，另设一个专司其职的小组。当年 7 月 22 日，第一个广告出现了，用了 双跨页在《生活杂志》上刊出，黑白对比的颜色中，一辆汽车正在乡村高速公路上驰骋，因为是高速行驶，所以 只见一个模糊的车影，其他的广告也是仅限于展示 Edsel 的轮廓而已。直到 8 月底汽车的真实面目才正式显露。 在此之前，Edsel 的车型一直保守秘密，试图以此吸引消费大众的兴趣，使 Edsel 成为瞩目的焦点，且期盼它的 来临。因为要保守秘密，所以必须舍弃传统的广告方式，并且新车的介绍和促销要同时进行，因此无法尝试其他 的对策和计划。 Edsel 于当年 9 月 4 日正式推出，首日接获6500 份定单，但接下来的几天，销售情况却急剧下降。10 月 13 日即星期天晚上，福特公司在电视上推出了大量的广告，但情况仍不见好转。直至次年 11 月，Edsel 系列新车 型面世，销售