《市场调研与预测》 第1讲 概述.pdf

《市场调研与预测市场调研与预测》 营销策划的基本框架营销策划的基本框架 问题与机会 制定营销目标制定营销目标 营销定位营销定位：：产品产品、 确定目标市场确定目标市场 包装、服务和广告等 营销组合策略营销组合策略：：产品产品、、 定价、渠道和促销（4P) 营销预算营销预算及投资效益分析投资效益分析 执行并控制结果执行并控制结果 关于调研的几个例子关于调研的几个例子 • 《《孙子兵法孙子兵法》》：：知己知彼知己知彼，，百战不败百战不败。。知己是对内知己是对内 部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。 • 康师傅康师傅市场调研市场调研：市场占有率市场占有率、口味测试口味测试、店铺普店铺普 查。 • 没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见 也有可能造成不良后果也有可能造成不良后果。 强生婴儿阿司匹林强生婴儿阿司匹林--轻轻 柔不能止痛。P7 引例引例：IBM在全球的追踪在全球的追踪 • 年收入858.6亿美元的IBM，每年在欧洲、南北美洲和亚 洲的27个国家用14种语言进行两次国际性的追踪调查， 目的是收集大型计算机的趋势数据目的是收集大型计算机的趋势数据； • IBM雇用RONIN公司负责访问和数据收集工作，在每6个 有有IBMIBM的地点抽取的地点抽取一个样本个样本，调查对象为负责采买计算调查对象为负责采买计算 机的人员，询问有关已安装设备、未来采买计划及对不 同厂商的看法等同厂商的看法等，，问题宽泛问题宽泛，，不是为了获得对顾客的深不是为了获得对顾客的深 入了解，而是为了跟踪一般性的趋势； • 研究结果在于了解在关键市场渗透的业绩以及各国的企研究结果在于了解在关键市场渗透的业绩以及各国的企 业是如何使用IBM设备的，同时将调查结果发布给各国 的销售队伍，后者负责对结果的解读，并结合自己的现 场经验提出他们在场经验提出他们在一线正面临的线正面临的10个最重要的问题个最重要的问题； • IBM试图发现可能的问题，如调查对象没有IBM采买 计划计划、售后服务存在问题售后服务存在问题、客户满意度低等客户满意度低等。IBMIBM对对 所发现重要问题进行进一步的问题对策研究以找到解 决问题的方案决问题的方案。如服务标准根据客户要求的改善如服务标准根据客户要求的改善，设设 备潜在需求提供的机遇、产品偏好等；2002年末推 出两种出两种LINUXLINUX操作系统的服务器和操作系统的服务器和一种不需要种不需要 LINUX的大型计算机（75，000美元），之后从节 省能源场地及减少维护成本角度出发省能源场地及减少维护成本角度出发，推出推出EE服务器服务器 的Z系列大型计算机（350，000美元）。 •• IBMIBM的营销研究对于设计好执行正确的营销方案起到的营销研究对于设计好执行正确的营销方案起到 关键性作用。 教学 教学内容 时数 2 第1讲 营销调研概述 2 第2讲 营销调研流程 22 第第33讲讲 定义问题与确立调研目标定义问题与确立调研目标 2 第4讲 设计调研方案 2 第第5讲讲 二手资料手资料 2 第6讲 原始资料收集（1） 2 第7讲 原始资料收集（2） 2 第8讲 原始资料收集（3） 2 第9讲 调查问卷的设计技术与方法（1） 22 第第1010讲讲 调查问卷的设计技术与方法调查问卷的设计技术与方法 （（22）） 2 第11讲 抽样设计 2 第第1212讲讲 数据的收集与准备数据的收集与准备 2 第13讲 营销调研中的预测分析 2 第14讲 调研结果的表述 2 第15讲