市场营销调研 第7-8章.pdf

市场营销调研 第7章抽样设计和现场调查 本章讲授的知识目标  描述市场调研中抽样调查的特点；  说明市场调研中抽样调查的步骤；  熟悉市场调研中常用抽样调查类型的特点及 适用条件；  说明在决定抽样规模时需要考虑的三类因 素。 7.1 市场调研中的抽样调查  7.1.1 市场调研中的抽样调查概述  1、市场调研中流行抽样调查的原因  市场调查受到费用、时间和信息精确度等因素的限制。  2 、市场调查对抽样的要求  样本要有代表性，即要能代表适当定义的总体。  样本要能足够精确地提供稳定的结果。  样本要尽可能精确地得到问题所需要的各类信息和细节。  样本所反映的资料要及时。 3、市场调查抽样环境的特点 总体的聚集性。 总体的相对有限性。 抽样对象的不确定性。 抽样时应当利用以前类似项目的经验。 需要综合权衡抽样误差与非抽样误差。 7.1.2 抽样过程  1、定义抽样总体  2 、决定抽样框架  抽样框架是表达总体中单位的一种工具。一个完整的抽样框架 应当是总体中每一个单位都出现一次，而且仅仅一次。  3、确定抽样单位  抽样单位是包括在抽样总体中个体的基本单位，  4 、选择抽样方法  5、决定样本的大小  6、决定抽样实施计划  7、选择样本、实施调查及搜集信息 7.1.3 抽样的类型 固定抽样和顺序抽样 随机抽样和非随机抽样 属性抽样和变量抽样 7.1.4 非随机抽样  方便抽样  调研人员以方便为原则来选取样本的抽样调查方法。  目标抽样  根据是否满足事先规定的某种重要标准来选择样本的 抽样。  配额抽样  保证样本构成与总体构成具有一定关系的抽样调查方 法。  判断抽样  判断抽样是按照调研人员的判断来选取样本的一种抽 样方法。其中的一种特殊方法是滚雪球抽样。 7.1.5 随机抽样  简单随机抽样  系统抽样  分层抽样  分层的依据  层数的决定  按比例与不按比例的分层抽样  分群抽样  分区抽样  多阶段抽样 7.2 样本大小的确定  7.2.1 影响抽样规模的因素  1、财务和预算上的考虑 2 、管理上的考虑  需要分析的组或子群数  所要调查的信息价值大小  预期的回收率  允许误差和置信度大小  3、统计上的考虑 7.2.2 确定样本大小的统计学方法  如果调研人员已知：  管理上允许的估计误差E ，  管理上要求的估计结果的置信度，  有关人员对总体标准差的估计值，  则我们就可以根据统计学上的结果来计算最小样本数。 均值估计问题中样本大小的计算 2 2 Z  n  / 2 E 2 比例估计问题中样本大小的计算 2   Z / 2 p 1p n  E 2 7.3 现场调查  7.3.1 现场调查的实施  数据收集阶段对于整个调研项目而言是关键性的。  实际上，整个调查结果的质量不可能高于现场调查工 作的质量。  在现场调查由本身组织实施的情形，调研设计人员不 仅要组织现