7章_市场营销调研与预测.pdf

第七章 市场营销调研与预测 调研产生差别。 —— 某公司座右铭 第一节 市场营销信息系统 一、信息及功能 广义的信息由数据、文本、声音和图象四种形态组成。 信息对人类有三大功能：一是中介功能；二是联结功能；三是 放大功能； 二、营销信息系统的内涵与特点 菲利普·科特勒为市场营销信息系统所作的定义：由人、设备和 程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需 要的、及时的和准确的信息。 营销经理 开发信息 营销环境 评估信 内 部 营 销 分析 息需要 报告 情报 宏观环境 计划 微观环境 执行 控制 分配信 营销决策 营 销 息 支持分析 调研 图1 营销信息系统 三、营销信息系统的构成 （一）内部报告系统（internal record system） 内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅 以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收 帐款等数据资料 （二）营销情报系统 营销情报系统（marketing intelligence system）是使公司经理 获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来 源。 优秀的公司会采取一定的措施来改进情报的质量和数量。 第一，训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况； 第二，鼓励分销商、零售商和其他中间人把重要的情报报告公司； 第三，公司向外界的情报供应商购买信息； 第四，建立内部营销信息中心以收集和传送营销情报。 （三）营销调研系统 营销调研（marketing research）是系统的设计、收集、分析和 提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调 查研究结果。 （四）营销分析系统 营销决策支持系统（marketing decision support system， MDSS）是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、 系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并 把它转化为营销活动的基础。 四、理想的市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义和作用 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划的收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建 议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预 测和营销决策的依据。 二、营销调研资料的供应者 企业可以用多种方式委托进行营销调研。 1．大公司有自己的营销研究部门，并定期开展商业化的外部调研 项目； 2．小公司没有独立的营销调研部门或无力承担营销调研公司的服 务，可以在有限的资金下开展创造性的工作：邀请学生或教授设计 和执行营销调研项目；利用计算机网上服务；考查竞争对手。 3．购买外界营销调研公司的服务。 综合性服务研究公司；接受顾客委托的营销调研公司；特定专业营 销调研公司。 三、营销调研的程序 确 定 制 订 收 集 分 析 提 出 问题 调 研 信息 信息 结论 研 究 计划 目标 图2 营销调研程序图 （一）确定问题和研究目标 1．调研的目的是什么 2．为达到目的需要知道哪些信息？ 3．哪些信息已经知道？哪些信息需要通过调研获得？ 4 ．能否进行某些假设？ （二）制订调研计划 1．资料来源 2．调研方法 观察法；焦点访问座谈法；调查法（询问法）；实验法。 3．调研工具 调查表；仪器 设计调查问卷 1、问卷的一般结构 （1）前言