课件：七电力销售市场营销运作与控制.ppt

* ②广告效率： 媒体每触及4名目标顾客所需的广告成本 消费者对广告内容和效果的意见 对售前售后服务态度的测定 受广告刺激的咨询次数 每次咨询的成本 * ③促销效率： 按优惠方法销售电量的销售额及其百分比 每一单位销售额的陈列成本 赠券回收的百分比 促销演示引起的咨询次数 * 四、营销战略与策略控制 企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中按照总体策划过程拟定的可能采用的一连串行动方案。市场营销战略涉及到企业发展中带全局性、长远性和根本性的问题。 营销策略是各部门职能战略的具体化，它将企业总体战略转换为具体的行动计划。 * 在营销战略与策略的实施过程中，可变因素很多，战略的控制就显得非常必要。可以说，电力销售市场营销战略与策略的控制同营销战略与策略的选择一样，非常重要。 所谓营销战略与策略的控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际营销工作与原计划尽可能一致，在控制过程中通过不断地评审和信息反馈，对营销战略、策略不断加以修正，从而促进企业总体目标的实现。 * 由于营销战略与策略控制事关总体和全局，同时营销战略与策略控制注重的是未来，事实尚未全部发生，必须根据最新的情况进行评价和控制，所以营销战略与策略控制的难度很大。 市场营销审计就是进行营销战略、策略控制的一种重要方法。 * 第三节 电力销售市场营销审计 市场营销审计是对一个企业市场营销的目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 市场营销审计实际上是在一定时期内，对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。 * 一、电力销售市场营销审计的必要性 随着社会主义市场经济体制的建立，电力体制改革的逐步深化，面对电力市场增长缓慢，供大于求的严峻局面，售电企业走向市场，以市场为导向，进行市场营销就成为历史的必然。 在电力市场处于买方市场的今天，售电企业积极开发市场、拓展市场，谋求售电量最大化、经济效益最大化的营销战略已经成为企业走出低谷、并进而发展壮大的关键因素。市场营销的巨大作用将随着市场经济的逐渐完善与成熟而日益显现出来。 * 售电企业由于长期在计划经济体制中地位优越，某种程度上造成了当面对市场经济，面对电力销售市场时的疲软，需要拿起市场营销的新型武器进行再创业时，显得有些先天不足，不能快速进行反应并及时当好一个市场竞争者的角色。 * 另外，在思想认识、制度建设、营销理论与实践、人员素质等方面都不同程度地存在着一些问题，使市场营销成为一个跛足巨人，步履蹒跚，很难发挥其应有的作用，制约了企业的发展。 市场营销审计对营销工作进行全面而系统的考察，发现问题，提出解决方案，改善营销绩效，对供电企业来说无疑是很有必要的。 * 二、电力销售市场营销审计的主要功能 ①监督作用：经济监督是审计的基本职能。它主要是通过审计，监察和督促被审计人的经济活动，使其在规定的范围内沿着正常的轨道健康运行；监察和督促有关责任人忠实履行经济责任，借以揭露违法违纪、制止损失浪费、查明弊端、判断管理缺陷，进而追究经济责任。 * 对电力销售进行市场营销审计，就是要通过对电力销售的整个营销体系和营销活动进行全面、系统、客观的审查和鉴定，发现营销管理体制、工作程序上的缺陷和漏洞，揭露营销活动中违法违纪问题，查明营销工作中的过错和失误发生的原因，提出对策并追究有关责任，从而实现审计对电力销售市场营销工作的良好的监督控制作用。 * ②评价作用：经济评价是在经济监督职能的基础上派生出来的一种职能。它是指审计人员对被审计人的经济资料及经济活动进行审查，并依照相应的标准对所查明的事实作出分析和判断，肯定成绩，揭露矛盾，总结经验，从而改进经营管理，寻求提高效率和效益的途经。 * 营销审计的评价功能： 评价整体的营销运作情况 评价营销的目标、策略及其设立原因是否合理 评价市场预测工作，提出改进意见 评价市场存在的机会，寻找利用机会的方式 评价营销工作的弱点，寻找消除弱点的方式 对尚未采取的行动，尚未利用的资源进行分析， 并通过策划，以保证资源得到充分地利用，而不 是总处于潜在的利用状态。 * 三、电力销售市场营销审计的组织 ①审计人员 市场营销审计可以采用以下六种方式来进行： 自我审计 交叉审计 上级部门审计 公司审计室审计 项目小组审计 外部审计 * 电力销售市场营销审计工作的组织有两种形式：上级部门审计和单位内