市场营销原理与实训--市场营销策略模块-项目五 产品策略.pdf

第 一 章 市 场 策 略 第一节 市场及市场需求 一、市场 “市场”一词有多种含义: 定义一: 最原始的含义是买卖双方集以交换 商品与服务的实际场所。 定义二: 对经济学家来说，市场指对商品或 服务进行交易的所有买卖双方。 定义三: 对营销者来说，市场由产品的所有 实际和潜在的购买者所组成。因此，营销者 所谓的“市场”指买方，而卖方则称为产业。 第一节 市场及市场需求 现代营销学对市场的定义，是由那些具有特 点的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组 成。即: 市场＝潜在顾客＝人口＋购买力＋ 购买欲望 市场里所有的人具备有三个特征：兴趣、收 入和购买途径。 第一节 市场及市场需求  二、市场需求  当公司发现一个极富吸引力的市场 时，它必须详细并准确地估计该市场目前的 规模以及未来的潜力。因为，不论是低估或 高估市场规模，都将使公司受到损失。因此 要做好市场需求的衡量和预测 :  1、当期市场需求的衡量  （1）估计市场总需求 第一节 市场及市场需求  （2）区域市场需求  （3）实际销售额  2、预测未来需求  公司的销售预测通常有三个阶段，首先是环 境预测，然后以其结果进行产业预测，最后再利 用产业预测的结果来做公司销售预测。预测销售 额的方法很多：如购买者意图调查法、时间序列 分析法、销售员意见综合法、先导指针法、专家 意见法、统计需求分析法、市场试销法等。 第一节 市场及市场需求  所有的预测均建立于下列的三个基本资料：  第一个基本资料――人们说什么――指调查消费者 本身的意见或接近消费者的人如销售人员及专家的 意见。这些资料可用三种方法取得：购买者意图调 查、销售人员意见综合和专家意见。  第二个基本资料——人们要做些什么，也就是进行 市场试销以评估购买者的反应。  最后一个基本资料――人们做过些什么――则是分 析过去购买行为的记录，或使用时间序列分析或统 计需求分析。 第二节 市场特点与市场行为 一、消费者市场 二、生产者市场 一、消费者市场  消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和 劳务的一切个人和家庭。  一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研 究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市 场，其它市场，如生产者市场、中间商市场等，虽 然购买数量很大，常常超过消费者市场，但其最终 服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要 和偏好为转移。  消费者市场是一切市场的基础，是最终起作用的市 场。 一、消费者市场  1、消费者市场的特点  消费者需求由于多种主观因素的影响，是复 杂多样的。但从总体上看，种种需求之间存 在某些共性，这就是消费者市场需求的特 点：  （1）消费者市场需求的无限扩展性  （2）消费者市场需求的多层次性  （3）消费者市场需求的可诱导性 一、消费者市场  （4）消费者市场购买者的分散性  2、消费者购买行为  消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度 划分。  （1）根据消费者行为的复杂程度和所购商品 本身的差异划分  ①复杂型  ②和谐型  ③习惯型 一、消费者市场  ④多变型  （2）根据消费者性格分析划分  ①习惯型  ②理智型  ③冲动型  ④经济型  ⑤情感型  ⑥不定型  营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类 型，然后有针对性地开展促销活动。 二、生产者市场 生产者市场，亦称产业市场，是由所有这样 的个体组织构成，它们采购货物或劳务的目 的是为了加工生产其它产品供出售或出租， 以从中营利。换言之，这个市场购买者的目 的是为了通过加工来营利，而不是为了个人 消费。 二、生产