房地产市场营销环境new.pdf

第二篇 房地产市场营销机会分 析 第三章 房地产市场营销环境 任何事物的存在和发展都离不开特定环 境的影响，市场营销活动也是这样。 企业总是在一定的外界环境条件下开展 市场营销活动。而这些外界环境条件是 不断变化的，一方面，它既给企业造成 了新的市场机会；另一方面，它又给企 业带来某种威胁。因此，市场营销环境 对企业的生存和发展具有重要意义。 企业对营销环境的影响主要表现在两方面： 首先，营销环境虽然有不可控性，企业仍可 借助科学的营销研究手段认识并预测环境的 变化趋势，及时地调整营销计划。 其次，企业可以通过各种宣传手段，如广 告、公共关系等，来创造需求、引导需求， 促使某些环境因素向有利的方向发展变化。 企业必须重视对市场营销环境的分析和 研究，并根据市场营销环境的变化制定 有效的市场营销战略，扬长避短，趋利 避害，适应变化，抓住机会，从而实现 自己的市场营销目标。 根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和 程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营 销环境和间接营销环境。 所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接 作用于企业为目标市场服务的能力，从而又被称为作 业环境、微观环境。 间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是 通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力 量，又称为宏观环境。 这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关 系，直接（微观）环境受间接（宏观）环境的大背景 所制约，间接（宏观）环境则借助于直接（微观）环 境发挥作用。 间接营销环境（宏 观） 直接营销环境(微观） 企业 营销活动 第一节 微观市场营销环境 第二节 宏观市场营销环境 第三节 环境分析与企业对策 第一节 微观市场营销环境 行业性质 市场 图 企业的微观环境 图 企业的微观环境 一、企业内部环境  企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方 面。  企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层 组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、 财会、人事部门组成的横向结构。  企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有 的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标 准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典 礼仪式以及企业形象等。 企业本身包括市场营销管理部门、其它职 能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行 市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的 批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。 首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，营销部门要考虑其它业务部门（如 生产部门、采购部门、研究与开发部门、 财务部门等）的情况，并与之密切协作， 共同研究制定年度和长期计划。 营销与其他部门的关系 研究开发部门 原则上讲，企业的各 工程技术部门 种职能应当协调地紧 采购部门 密配合，以实现该企 制造部门 营运部门 业的总体目标。然 财务部门 而，实际上企业各部