第七章+整合营销传播.ppt

“舒兹模式”模式： （ 5）营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如： -对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 -对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我 牌忠诚 -对游离用户要争取或扩大我产品使用 ? “舒兹模式”模式： （6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。 ? “舒兹模式”模式： （7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。 ?? 1、资料库发展 2、细分化 人口统计 消费心态 购买经历 品种行为 品牌忠实用户 竞争品牌用户 游离品牌用户 3、接触管理 4、营销目标 5、传播战略 6、营销工具 7、实施传播战术 整合营销传播的程序 1、广告 3、销售促进 2、直接营销 4、公共关系 整合营销传播的工具 人员推销 个人面对面进行 直接而有互动性 人际关系的培养 可以培养不同程度的人际关系 反应比较直接与迅速 较有压力, 必须作出反应 * 50年代，罗瑟·瑞夫斯的USP理论 60年代，大卫·奥格威的品牌形象理论 70年代，艾尔·里斯与杰克·特劳特的定位理论 90年代初，4C理论 90年代，唐?E?舒尔茨提出整合营销传播理论（IMC） 什么是IMC？ 为什么要IMC？ 如何做IMC？ “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” -上海交通大学王方华教授- “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ” -台湾奥美广告公司- “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。” -美国广告协会的定义- “美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。” -美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群 1、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 2、注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会 3、突出信息传播以“一个声音”为主 4、强调传播活动的系统性 整合营销传播（IMC） Integrated Marketing Communications IMC是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。 1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。 3、 传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。 4、 传播整合期：与广告主营销活动有关的