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Ch05 消费者市场和购买行为分析 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第五章　消费者市场 和购买行为分析 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第五章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 三、消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 购买行为的“刺激—反应”模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 交通 批发 位置渠道因素: 零售 基本价格 折扣价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 二、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 三、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 相关群体的分类 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购