市场营销学教程（第四版）第五篇 特殊领域的市场营销.pdf

市场营市场营销学销学 教程教程 第四版第四版 5 特殊领域的 市场营销 市场营销学教程（第四版）市场营销学教程（第四版） 篇 市场分析 Ⅱ篇 市场选择 Ⅲ篇 市场营销组合 Ⅳ篇 市场营销计划、组织与控制 Ⅴ篇 特殊领域的市场营销 第第ⅤⅤ篇篇 特殊领域的市场营销特殊领域的市场营销 • 17章 服务市场营销 • 18章 国际市场营销 1717章章 服务服务市场营销市场营销 学习目的 理解服务及服务市场的概念、分类与特征 掌握服务市场的营销策略 熟悉服务质量阶梯 理解服务营销信息系统 1717章章 服务服务市场营销市场营销 •学习目的 •学习内容 17.1 服务与服务市场 17.2 服务市场营销策略 • 思考题 17.117.1 服务与服务市场（服务与服务市场（88--11）） 一．服务业的分类 二．服务产品的一般特点与相应的营销策略选择 三．服务市场 17.117.1 服务与服务市场（服务与服务市场（88--22）） 服务业的分类 1. 按服务者参与程度划分为三类： ——高接触性服务业、中接触性服务业、低接触性服务业 2. 按所提供的服务的特征和是否易于管理划分为四类 • 高无形性、高不稳定性服务业 • 高无形性、低不稳定性服务业 • 低无形性、高不稳定性服务业 • 低无形性、低不稳定性服务业 3. 根据纯粹服务成分的高低划分为三类 ——高服务成分的服务业、中服务成分的服务业、低服务成 分的服务业 17.117.1 服务与服务市场（服务与服务市场（88--33）） 服务产品的一般特点与相应的营销策略选择 1. 无形性 2. 生产和消费在时间上的等一性 （不可分割性） 3. 不可储存性 4. 质量多变性 5. 复杂性 6. 相互替代性 7. 生产中应用科技的不平衡性 17.117.1 服务与服务市场（服务与服务市场（88--44）） 表17—1 针对无形性的营销策略选择 （教材P358) 17.117.1 服务与服务市场（服务与服务市场（88--55）） 表17—2 针对不可分割性的营销策略选择 （教材P358) 17.117.1 服务与服务市场（服务与服务市场（88--66）） 表17—3 针对不可储存性的营销策略选择 （教材P359) 17.117.1 服务与服务市场（服务与服务市场（88--77）） 表17—4 针对质量多变性的营销策略选择 （教材P359) 17.117.1 服务与服务市场（服务与服务市场（88--88）） 服务市场不同于实物商品市场的特点 1. 推销困难 2. 销售方式单一 3. 服务供给分散 4. 需求弹性大 5. 对生产者个人的技能、技术要求高 17.17.22 服务市场营销策服务市场营销策略（略（1010--11）） 一．服务营销策略指导原则 二．供求调节策略 三．服务定价策略 四．质量管理策略 五．地理定位策略 六．服务分销策略 七．促销宣传策略 八．服务营销信息系统 17.17.22 服务市场营销策服务市场营销策略（略（1010--22）） 成功的服务营销策略的共性原则 一．必须有利于优势竞争资源的不断聚集 二．必须有利于吸引绝大多数潜在目标顾客接受服务 三．必须有利于增加顾客与服务产品本身或服务员工的接触 四．对于固定成本较高的服务企业，必须有利于提高企业调 节需求变化与生产能力之间平衡的能力 五．应反