保险营销和客户服务.ppt

解决问题的关键 重心的转移----由“力争成交”的心态，转化为“诚意为客户解决问题、真心与客户发展关系”的心态 为客户解决问题----顾问式销售 与客户发展关系----关系销售 “力争成交”的表现 “诚意服务”的心态 消费者的两种需求 情感需求（包括关系需求） 认知需求 满足需求的方法：顾问式关系销售 顾问式关系销售综合考虑了理性与感性 从理性角度----充当顾问 从感性角度----建立交情 顾问式关系销售的基本原理 1．关系销售 2．顾问式销售 3. 顾问式关系销售 关系销售 方法： 找到顾客 ? 建立关系 ? 管理关系 目标： 可能的购买对象 ?有效的潜在购买对象 ?初次购买者 ?重复购买者 ?忠诚的顾客（非你不可 / 有情感投入） ?品牌提倡者（向他人推荐） 关系销售 根本原则： 顾客导向 倾听顾客的心声 从顾客利益角度（而非产品特点角度）宣传产品 衡量销售成功与否不是只看销售额，还要注意消费者的各种反应（满意度、忠诚度等） 顾问式销售 根本原则： 保持“诚意解决问题”的态度 运用“双赢”的解决问题方法 特点： 顾问式关系销售 建立人际信任 发掘顾客需求、给顾客提供价值 建立品牌信任 / 品牌忠诚 如何当好顾问 1、顾问式销售与传统销售的区别 2、顾问式销售的基本方法 顾问式销售与传统销售的区别 传统销售 顾问式销售 talking （说） telling （告知） technique （依赖技术） getting the order （力争成交） 顾问式销售与传统销售的区别 传统销售 顾问式销售 推销产品 描述产品性能 关注价格 顾问式销售的基本方法 了解需求 提供知识 提供支持 了解需求 客户可能的疑问在哪里？ 设身处地 提供知识 产品专家 相关知识专家 McGuire的心理动机论 情感性内在动机 减少紧张的需要 自我防御的需要 自我维护的需要 认同的需要 McGuire的心理动机论 认知性社会动机 归因的需要 客观化的需要（the objectification needs） 刺激的需要 功利性动机 McGuire的心理动机论 情感性社会动机 自我表达的需要 强化的需要 亲和需要 模仿的需要 讨论 上述心理动机如何应用到保险消费心理？ 态度改变与营销 态度的ABC模型： 情感成分（the affective component） 行为成分（ the behavioral component ） 认知成分（the cognitive component） 态度改变与营销 态度的多元属性模型 基本假定：消费者对态度对象的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。 基本要素： 态度对象的属性 对于态度对象的信任 某一属性对于消费者的重要性 例：不同保险公司的选择 态度改变与营销 态度改变的策略 （1）改变基本的动机功能（创造新的需要） 效用功能 自我防御功能 价值表达功能 知识功能 消费者的态度改变 （2）将态度对象与特定团体或事件联系起来 （3）改变多元属性模型中的成分 （4）改变对竞争品牌的信念 （5）详尽可能性模型（ELM） 信息加工深度问题 两种信息加工方式 浅层加工（superficial processing） 主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断--—peripheral route to persuasion 系统加工 （systematic processing） 仔细考虑各种信息--—central route to persuasion 说服的艺术(1):浅层加工 浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信息说服。 “谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。 信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。 说服的艺术(2):系统加工 系统加工： 有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更持久、更稳定。 系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。 自我形象与营销 自我概念 自尊 自我美化 自尊的维护 自我形象与营销 自尊： 自我感觉良好 自尊的来源： 自我美化 自尊的维护： 身体自我 / 身份自我 富、贵、雅：社会阶层 钱与社会阶层的关系 有多少钱？ 钱从哪里来？ 如何花钱？ 富、贵、雅：社会阶层 社会阶层的影响因素