项目二 分析市场营销环境教学课件.ppt

供应商可能通过提高价格、降低产品或服务的质量向某个产业中的企业施加压力。 供应行业由几家公司控制，其集中化程度高于购买行业的集中程度（如计算机芯片）； 供应商无需与替代品进行竞争； 该产业并非供方集团的主要客户； 供方产品是买方的主要投入品（如VCD芯片）； 供应商的产品是有差别的,并且使购买者建立起很高的转换成本； 供方集团表现出前向整合的现实威胁。 供应商的侃价力量 与供应商正好相反，用户通过压低价格、要求较高的产品质量或者所要更多的服务项目向某个产业中的企业施加压力。 相对于卖方的销量而言,购买是大批量和集中进行的； 用户购买的产品占其成本或购买数量的相当大一部分； 产品是标准化的，没有特色； 买方的转换成本低； 买方的盈利低； 买方采取后向整合的现实威胁； 产品对买方产品的质量及服务影响不大； 购买者掌握充分的信息。 用户的侃价力量 定点超越 定点赶超是一门学习的艺术。它通过对比其他公司的最好做法（best practices)来借鉴和改进本公司业务，从而提高绩效。 定点赶超的步骤如下：（1）确定定点赶超项目：如复印机业务；（2）确定衡量关键绩效的变量：如可靠性，速度和成本；（3）确定最佳级别的竞争者：佳能公司；（4）衡量最佳级别竞争者的绩效；（5）衡量公司绩效；（6）规定缩小差距的计划和行动；（7）执行和监测结果。 施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“ 逆向工程reverse engineering”方法分析日本制造的复印机，从而在这两方面有了较大的改进。 识别公司竞争者 根据产品替代观念，我们可以区分4种层次的竞争者： 　　（1）品牌竞争者。当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同样彩电产品的康佳、TCL。 　　（2）行业竞争者。公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，长虹公司可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。 　　（3）形式竞争者（同类需求竞争者）。公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。如，长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞争。 　 （4）通常竞争者（广义的竞争者）。公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。例如，长虹公司可以认为自己在与所有的主要耐用消费品公司竞争。 市场竞争者的类型 （1）市场领先者(market leader)。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等。保持第一位的优势需要在以下3个方面采取行动：扩大总需求、保护现有的市场份额和增加市场份额。 （2）市场挑战者(market challenger)。挑战者攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额。常用的进攻策略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可以采用价格折扣、名牌战略、产品延伸、渠道创新、改进服务、密集广告等。 （3）市场跟随者(market follower)。大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。市场追随者的角色有仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。 （4）和市场补缺者(market nichers)。在大市场上成为跟随者的备选方案是在小块市场或补缺市场成为领先者。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标市场是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。 市场竞争者的类型 最终顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，顾客也就是企业的目标市场。顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为： 　 消费者市场，即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。 　 生产者市场，即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。 　 中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。 　 政府集团市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。 对于顾客，营销者主要分析顾客的数量、购买力、需求特点和购买行为等内容。 企业内部环境 面临相同的外部环境，不同的企业的营销活动所取得的效果往往并不一