第三章国际市场经济与政治环境.pdf

第三章国际市场经济与政治环境 学习目的与要求  理解国际市场经济与政治环境基本构成因素  掌握罗斯托的经济成长阶段理论，并能够分析 一国的经济发展水平高低及其对国际市场营销 活动的影响  掌握经济结构的四种基本类型，能够指出不同 经济类型条件下的需求结构  其他经济特征对企业国际营销活动的影响  掌握海外政治风险的种类、产生原因及评估  了解政府对外商投资的态度及相应的政策措施 的直接影响。 国际营销环境概述 营销活动与营销环境 国际营销环境的构成及特点 1、营销活动与营销环境 动态平衡 外部环境 企业能力  企业能力：非规模和实力，是企业的适应和应变能力，即自我调节能  企业能力：非规模和实力，是企业的适应和应变能力，即自我调节能 力。 力。 领导者的战略责任感  企业能力取决于  企业能力取决于 员工的科学奋斗精神 • 企业总是在一定的不断变化的外部环境中开展营销活动。 • 企业总是在一定的不断变化的外部环境中开展营销活动。 • 企业总是在一定的不断变化的外部环境中开展营销活动。 • 外部营销环境既给企业提供新的市场机会；又给企业带来威胁。 • 外部营销环境既给企业提供新的市场机会；又给企业带来威胁。 • 外部营销环境既给企业提供新的市场机会；又给企业带来威胁。 营销中的可控因素和不可控因素 不可控因素 文化环境 经济环境 产品策略 价格策略 沟通策略 渠道策略 可控因素 政治环境 法律环境 营销活动适应营销环境的原则: 能胜之则胜之，不能胜之则从之，不能从之则溜之。 能胜之则胜之，不能胜之则从之，不能从之则溜之。 能胜之则胜之，不能胜之则从之，不能从之则溜之。 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种： 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种： A、转化（胜之）。即试图扭转不利因素的发展。如西方国 A、转化（胜之）。即试图扭转不利因素的发展。如西方国 家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所 家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所 吸烟的法令。 吸烟的法令。 B、缓解（从之）。即通过调整市场营销组合来改善环境。 B、缓解（从之）。即通过调整市场营销组合来改善环境。 如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。 如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。 C、转移（溜之）。即转移到其他经济效益好的行业。如烟 C、转移（溜之）。即转移到其他经济效益好的行业。如烟 草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当 草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当 减少烟草业务。 减少烟草业务。 2、国际营销环境的构成及特点 （1）国际市场营销环境。包括国际市场营销宏观环 境和微观环境。 ——宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难 以控制也较难影响的营销大环境。包括人口、经 济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理 等。 ——微观环境指与企业联系紧密，直接影响其营销能 力的各种参与者，如供应商、营销中间商、顾客、 竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各 个部门。 （2 ）国际营销环境的构成 国际经济因素 外国市场A 本国 企业 外国市场B