第五章 产品策划实训.pdf

第五章 产品策划实训 －产品是市场营销组合中的核心要素，产品策划也是企业 营销策划活动的中心，产品策划的正确与否，直接影响企 业营销活动的全局。 第一节 产品策划理论概要 一、产品策划概述 二、新产品开发策划 三、产品组合策划 四、产品品牌策划 五、产品包装策划 第二节 产品策划实训 一、产品策划实训：“降温灵喷剂”新产品概念测试 二、产品组合策划实训：海尔产品组合研究实训 三、新产品开发策划实训：家安居家清洁用品消费需求研究 四、品牌策划实训：恒源祥品牌策划研究 五、包装策划实训：中秋月饼包装策划分析 第一节 市场竞争策划理论概要 一、产品策划概述 （一）产品的概念 (狭义)产品只是一种具有某种特定物质形态和现实用途 的物体。 (广义)凡是能满足人的某种欲望和需要，提供给市场、 被人们消费和使用的一切物品和劳务都称之为产品。这种 产品概念也被称为产 品整体概念。产品的整体概念可以 分为三个层次来理解:  产品核心  产品实体  附加产品 (二)产品策划 产品策划是指企业为使自己的产品或产品组合适应消费者 需求与市场的动态变化，而对产品开发、生产和经营所进 行的谋划与筹算。 产品策划的内容较多，包括新产品开发策划、产品组合策 划、产品品牌策划、产品包装策划、产品质量策划、产品 生命周期管理策划等。 （三）产品策划的原则 针对需求，满足顾客 刻意创新，推出新品 敢于竞争，争优创先  当机立断，追求时效 权衡而为，量力而行 返回目录 二、新产品开发策划 （一）新产品开发策划的概念 新产品是指在某个市场上首先出现的或者是企业首 次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。 （二）新产品开发策划的途径 1　全新开发 2　模仿创造 3　移植融合 4　逆向思维 5　组合搭配 （三）新产品开发策划的程序 1　广泛而深入的市场调查 2　产生产品构思 3　优选产品构思 4　提炼产品概念 5　进行商业分析 6　产品研发试制 7　产品市场试销 8　正式上市销售 返回目录 三、产品组合策划 （一）产品组合的概念 一个企业生产或经营的产品全体的结构称为这 一企业的产品组合。 产品组合一般分为几个产品的大类，每个大 类又可分为若干个小类，产品大类一般称为产 品线，产品小类又称产品项目。 （二）产品组合的要素 1 产品组合的宽度 2 产品组合的长度 3 产品组合的深度 4 产品组合的关联度 （三）产品组合的意义 （四）产品组合的评价方法 1　四象限评价法 2　产品系列平衡法 （五）产品组合策划 产品组合策划的具体手段有以下几种: 1　扩充产品组合 2　缩减产品组合 3　产品线延伸 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸 返回目录 四、产品品牌策划 （一）品牌策划概述 品牌是用来识别一个产品的名称、记号、术语 或者是这些因素的组合。品牌由品牌的名称和 品牌的标志两部分组成. （二）品牌名称策划 1 品牌名称策划的原则 （1）品名要顺口，易念、易记。 （2）品名要和功能相一致。 （3）品名要能使人产生美好联想。 （4）品名要新颖时尚、有时代特征。 （5）品名要适合当地文化，回避禁忌。 （6）品名要有通用性，避免不良的谐音。 2　品牌名称策划的思路 （1）按产品效用、外观、特点命名。 （2）按地名、人名命名。 （3）按数字命名。