第2章_服务环境下的消费者行为.pdf

服务营销理论与实务 中南林业科技大学商学院 第二章 服务环境下 的消费者行为  本章知识点 • 服务消费行为的特点 • 服务消费决策理论 • 服务消费决策过程 • 服务消费中的服务感知和感知风险 第二章 服务环境下 的消费者行为  第一节服务消费者行为研究概述  第二节服务消费行为的特点  第三节服务消费决策理论  第四节服务消费决策模型  第五节服务消费中的服务感知和感知 风险 第一节 服务消费者 行为研究概述  授课内容 • 一、服务消费行为的研究范式 • 二、服务消费行为的研究思路 • 三、服务消费者行为研究内容 第一节 服务消费者 行为研究概述  一、服务消费行为的研究范式 “期望——不一致”范式 • 将顾客预期(质量)与顾客感知(质量)相比 较，会形成不一致或者差异，并最终产生 对产品的满意/不满意评价。 “价值——不一致”范式 • 顾客将根据顾客的价值观与自己的实际感 知相互比较，并根据比较之后的差距的大 小、性质(正向或负向)来决定购后的满意/ 不满意评价。 第一节 服务消费者 行为研究概述  二、服务消费行为的研究思路 服务消费行为研究的研究主线由“服务质 量——顾客满意——购后行为倾向”变 为“顾客价值——顾客满意——购后行 为倾向”，并逐渐成为当今营销学的前 沿研究课题。 第一节 服务消费者 行为研究概述  三、服务消费者行为研究内容  国外学者的研究 • (1) 顾客在服务中的行为研究 • (2) 顾客对于服务的选择采用研究 • (3) 顾客服务转换行为研究 • (4) 影响消费者行为的外部因素  国内学者的研究 • (1) 服务消费者行为的特征研究 • (2) 服务购买决策规则和模型研究 第二节 服务消费行为的特点  授课内容 • 一、服务评价的经验特性与信任特性 • 二、服务感知的风险性 • 三、服务特征对消费者行为的其他影响 第二节 服务消费行为的特点  一、服务评价的经验特性与信任特性 Zeithaml (1981) 根据信息暴露程度，认为服 务产品选择在以下3个属性方面是不同的：  (1) 搜寻属性，在购买之前可以评价的属性  (2) 体验属性，仅仅在生产过程中和生产之后 能够被评估的属性  (3) 信任属性，即使在经过消费之后也很难， 甚至不可能评价的属性 第二节 服务消费行为的特点  二、服务感知的风险性 服务消费者在消费感知方面的风险比实物消费 者大的几种原因：  (1) 服务产品是无形的，相对较难对服务状况进 行准确的判定  (2) 服务产品具有异质性，质量不稳定，不同时 期、不同地点，服务的水准可能发生变化  (3) 在大多数情况下，服务过程没有什么担保和 保证  (4) 许多服务具有较强的技术性或专业性，有时 即使在用过之后，顾客也缺乏足够的知识和经 验来对之进行评价 第二节 服务消费行为的特点  三、服务特征对消费者行为的其他影响  1．信息来源的人际性 2 ．质量识别的间接性