第一章__房地产环境分析.pdf

第一章 房地产概论及环境分析 第一节 房地产与房地产营销 一、房地产的概念 房地产通常是指土地以及固着在土地上建筑 物及其附带的各种权益。 二、房地产的特性 1.位置固定性4.投资大、周期长5.保值增值性 2.异质性6.价格易受周围环境和政策的影响 3.使用长期性7.房地产变现性差 三、房地产市场及其特征 房地产市场是由那些对房地产有特定需求的 全部潜在顾客群构成。房地产市场具有以下 特征：1.房地产市场是典型的区域性市场 2.房地产市场是不完全竞争市场 四、房地产市场营销及其特征 房地产营销就是企业在房地产市场上进行的 营销活动。包括市场调研、顾客研究、市场 细分、目标顾客选择及定位、产品定位、渠 道选择、促销方式选择、销售管理及客户管 理等内容。 1.复杂性 2.风险性 3.差异性 4.协同性 第二节 房地产宏观环境分析 一、政治法律环境 1.政局 2. 国家房地产政策 3.房地产法律法规 二、经济环境 1.国家、地区或城市的经济环境 2.经济收入 3.物价与通货膨胀 4.利率水平 5.消费结构 6.各种投资工具的收益率 三、社会文化环境 五、人口环境 1.居民文化程度 1.人口规模 2.审美观 2.年龄结构 3.价值观 3.城市化状况 4.风俗习惯 4.家庭结构 四、技术环境 六、自然环境 1.新材料 1.地理位置 2.新技术 2.地质地貌 3.新工艺 第三节 房地产中微观环境分析 一、中观环境分析 1.城市建设和规划 2.当地房地产企业情况 现有及潜在的房地产企业的数量、竞争状况 3.当地房地产的供求状况 4.房地产行业生命周期 案例：北京房地产市场分析 近几年，北京的房地产业发展很快，住房制度改革有效 地刺激了房地产开发投资，以住宅为主的房地产投资成为带 动全市投资增长的主要动力。2002年，全地产开发投资 989.4亿元，销售商品房1708.3万平方米，其中住宅1604.4 万平方米，商品住宅销售给个人的比例已达九成以上。目 前，北京市人均住房面积已达17.62平方米，较1990年的 11.6平方米增长51.8%，人们的居住水平在逐年提高。 随着北京迈向现代化国际大都市步伐的加快，为率先基 本实现现代化，完成全面建设小康社会的目标，北京市的危 旧房屋改造、市政工程等方面的建设力度也在不断加大，继 2001年动迁9.3万户居民后，2002年有动迁了6.3万户，使原 来大片低矮破旧的平方变成了设施齐备的楼房，大大改善了 人们的生活状况。 （一）供给分析 在北京商品房市场中，别墅的价格在2000—7000元/平方 米间的开发量分布比较集中，这一价格段的开发量占整个别 墅市场规模的43.2% ；10000元/平方米以上的项目开发规模 占总量的49.75% ，但未形成较集中的分布。公寓在4000— 9000元/平方米间的开发量最大，占整个公寓市场规模的 54.66%；在经济适用房价格方面，由于有政府限价，经济适 用房价格集中在1500—4500元/平方米之间，其中3500元/平 方米以上的规模比例相对较高，达到65% 以上，3500元/平 方米以下的经济适用房的开发规模则在35% 以下。北京普通 商品住宅主要集中分布于3500—8500元/平方米之间，占整 个市场规模的68.41% 。 由于写字楼价格高，10000—20000元/平方米间的写字 楼开发规模达到32.14%, 25000—30000元/平方米间规模比 例为18.01% （二）需求分析 对比2002年和2003年消费者对不同类型住宅的选择情况 来看，高层住宅的需求在减少，取而代之的是小高层和多层 住宅，近年来兴起的小高层也开始显示出颓势，选择比例从 2001年的61%跌到了今年的43.5% 。其实，高层住宅的出现 最初主要在于节约城市土地，降低开发成本，但高层建筑的 建筑成本居高不下，加上公摊面积过大，物业管理费过高， 采光性差等缺点，多层住宅取而代之完全是大势所趋。所以 说，多层住宅的兴起，既有购房者对