第二部分 市场营销策划的内容和步骤.pdf

第二部分 市场营销策划的内容和步骤 第二部分 市场营销策划的内容和步骤  市场营销策划的基础  市场营销策划的内容  市场营销策划的过程  市场营销策划的步骤  市场营销策划书编制 2011-8-15 方志坚 方法比知识更重要！ 2011-8-15 方志坚 方法比知识更重要！ 营销策划的基础 营销策划的基础 @市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础 市场营销分析框架 分析类别 分析内容 市场容量 客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势 分析 环境因素 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术 分析 因素、发展变化趋势 行业竞争 其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场 分析 占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT 分析 营销活动 企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销 分析 活动评价 2011-8-15 方志坚 方法比知识更重要！ 2011-8-15 方志坚 方法比知识更重要！ 营销策划的内容 营销策划的内容 • 传统的产品营销策划往往依靠创意、点子 或者广告取胜。现代市场营销则是一项整 体性的系统工程，更多依靠科学的营销理 论和方法，包括信息搜集、市场分析、营 销战略、营销计划、营销管理、控制与反 馈、投资收益分析或费用预算等等。 2011-8-15 方志坚 方法比知识更重要！ 2011-8-15 方志坚 方法比知识更重要！ 营销策划的过程 营销策划的过程 背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析 →营销战略的确定→营销策略组合→整合传播 策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、 监控、评估→时间、计划→费用预算 市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合： 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place） 和促销（Promotion).因此4P组合的创新贯穿市场 营销策划全过程 2011-8-15 方志坚 方法比知识更重要！ 2011-8-15 方志坚 方法比知识更重要！ （政策、法律、经济、技术、社 宏观环境分析 会文化、生态环境分析） 调 企 查 微观环境分析 （市场及竞争对手分析） 业 分 营 析 SWOT分析 (企业优劣势分析、机会威胁分析) 销 消费者分析 活 确定 动 目标 市场细分 确定目标市场 △ 市场 开 拓 市场 系统定位 市