第六章+网络市场特征与消费者的购买行为.ppt

§4.网上市场定位 二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤： 第一步：调查研究影响定位的因素 适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主要包括：　　（1）竞争者的定位状况。　　（2）目标顾客对产品的评价标准。　　（3）目标市场潜在的竞争优势 §4.网上市场定位 二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤： 第二步：选择竞争优势和定位战略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。 1.避强定位策略 ：“填空补缺式”和“另辟蹊径式”。 2.迎头定位策略 ：“针锋相对式”。条件是产品更好，市场容量大，有更多的资源和实力。 §4.网上市场定位 二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤： 第三步：准确地传播企业的定位观念 　　企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展 广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在 购买者。 作业与练习： 1、登录（中国互联网络中心），查看有关中国网上消费者在各地的分布情况，并就您所在的城市中分析和估计，在您所在的城市中网民的认输大约是多少？进而判断您所在的城市中的电子商务类企业的网上目标市场的规模。形成报告，对本市电子商务和网络营销的发展作出评价。 2、登录 （戴尔公司的中文网站），浏览它的中国时常的细分与定位策略，并评价这样的策略能否成功。 网络购买者行为分析 本节从网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因素以及网络消费者的购买决策过程进行了比较全面的分析。 本章课知识点： 11. 网民的结构 22.网络消费者的群体特征 33.网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机 3．1网络消费者购买行为分析 3.1.1 网民的特征与结构 第十八次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2008年6月底，数量达2.53亿，大幅超过美国跃居世界第一位。与去年同期相比,中国网民人数增加了9100万人。不过,我国互联网普及率只有19.1%,仍然低于21.1%全球平均水平。此外,我国网民中接入宽带比例为84.7%,宽带网民规模为世界第一。其中男性网民占网民总数60.6%，增长率为10.4%；女性网民占39.4%，增长率为4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.2%，已婚网民占42.8%。 1.年龄结构方面： . 2．教育程度方面： . 本 科 2 7 . 6 % 高 中 ( 中 专 ) 2 9 . 3 % 大 专 2 7 . 0 % 博 士 及 以 上 0 . 4 % 硕 士 2 . 7 % 高 中 ( 中 专 ) 以 下 1 3 . 0 % 3．收入方面： . 6 . 2 1 9 . 0 1 0 . 7 2 . 2 1 . 0 1 . 1 0 . 8 3 . 6 2 8 . 0 1 6 . 7 5 . 4 5 . 3 0 5 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0 无收入 500元以下 501-1000元 1001-1500元 1501-2000元 2001-2500元 2501-3000元 3001-4000元 4001-5000元 5001-6000元 6001-10000元 10000元以上 4．职业方面： 网民中学生所占比例最多，达到了32.4%，其次是专业技术人员，占总数的12.6%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为9.3%、7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有0.5%。 5．从事的行业方面： 制造业的人最多，占到14.6%，其次是教育业（13.0%）和公共管理和社会组织（11.9%），IT业所占比例也较多，达到9.3%。 3.1.2 网络消费者的群体特点 1．注重自我 2．头脑冷静，擅长理性分析 3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，但缺乏耐心 3.1.3 网络消费者需求的特征 1. 消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性 3.1.4 网络消费者的购买动机 1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好