经济心理学第二讲.ppt

第二讲　经济心理学的研究方法与理论基础 第一节　经济心理学研究方法概述 一、实验法 （一）微观水平实验（动物实验、生理指标测量） （二）中观水平实验（市场模拟、市场测试） （三）宏观水平实验（宏观政策实施） 二、观察法 （一）微观水平观察（面谈、调查） （二）中观水平观察（市场研究、组织研究、参与观察） （三）宏观水平观察（时间序列分析） 三、抽样民意测验法（利克特测量） 四、消费者的情感指标法（CSI）consumers’ sentiment index 五、行情测验法（法国人安德列·皮亚蒂埃所创） 定期调查企业领导人的意见和计划 内容涉及当前的现状，投资、公司企业的发展前景和整个经济形势 每年还要向家庭进行多项调查，以确定态度和购买意愿， 还包括一般性的调查项目以了解调查对象的生活水平和财政情况。 没有数字的统计表 六、心理学的方法与技术 （一）确定产品“社会地位”的间接方法 （二）消费者首选商品的恒定法测定 （三）句子填充法 （四）情绪测验法 （五）语义差别测量法 （六）利克特五点量表法 （七）数量估计法 （八）瑟斯顿量表法 第二讲　经济心理学的研究方法与理论基础 第二节　经济心理学的理论基础 一、效用理论及其应用 效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度（主观心理感受）。 （一）效用的特点： 1、主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好） 例：什么东西最好吃？ 最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。 2、相对性：因人、因时、因地而异 例：黑玫瑰的命运 商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好。（例：两个推销员的不同命运） （二）总效用与边际效用 1.总效用与边际效用的概念 消费量增加后，总效用与边际效用的变化情况： 汉堡包的消费量 2.边际效用由谁决定？ 庞巴维克 边际效用量取决于需要和供应之间的关系。要求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要，因而物品的边际效用就越高，反之，边际效用和价值就越低。 （三）边际效用递减规律 边际效用(Marginal utility ,MU)是指商品消费量每增减一个单位所引起的总效用的增减量，或换言之，边际效用是指商品消费量中最后增加的那个单位商品所提供的效用。 边际效用递减规律：一个人随着所消费的某种商品或劳务的数量的增加，每增加一个单位的商品或劳务所增加的效用即边际效用趋于递减。 造成边际效用递减的原因 ①人的生理或心理对某种连续刺激的反应。即消费一种物品的数量越多，人的心理和生理上对这种连续反复刺激的反应就会减少，从而使满足程度递减，最后甚至会出现反感或抵制。 ②物品本身所具有的多种用途，一般地说消费者总是先把它用在最基本层次的需要上，因而第一单位的消费就会有最大的边际效用，当第一层的需要得到一定程度的满足后，消费者就会把它用到第二、第三……等等层次的需要,从而使其用途越来越次要,边际效用也就递减了。 边际效用与心理物理定律 韦伯－－费希纳定律： S=a log I S为感觉量，I为刺激量，a为常数。 刺激量呈对数变化时，感觉量才会发生变化。 1、均试图揭示物理量和心理量之间的对应关系 2、对照总效用函数和对数函数，不难发现这两者所揭示的心理量和物理量之间的关系也是较为一致的 （四）态度与效用 1、态度的概念 态度是对某种事物或对象所持有的一种肯定或否定的心理倾向。它是外界刺激与个体行为之间的中介因素，个体对外界的反应会受到自己态度的调节。 心理学常把态度看成是一种“行为的准备”，因而，预测个体行为必须研究人们的态度问题。 态度 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度的特征： 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者