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医药零售连锁企业顾客忠诚度影响因素探究 【摘要】随着医药市场的不断发展和竞争的日益 加剧，中小医药零售连锁企业的生存越来越困难。本文采用 实证研究方法，选取怀化医药零售连锁企业顾客为调研样 本，构建了中小医药零售连锁企业顾客忠诚度影响因素模 型。研究发现，服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任 和转换成本这五个影响因素均对顾客忠诚产生直接影响作 用。 【关键词】顾客忠诚度；影响因素；医药零售连锁企业 随着医药市场的不断发展和竞争的日益加剧，中小医药 零售连锁企业，尤其是后发展地区的企业受到了来自规模、 地域以及资金方面的制约，经营举步维艰。本文以实证方法 研究了医药零售连锁企业顾客忠诚度的影响因素，为后发展 地区中小医药零售连锁企业在新的市场竞争环境下生存，并 获得持续竞争优势提供决策依据。 1.文献回顾 1.1顾客忠诚内涵 Oliver认为，顾客忠诚就是顾客虽然受到竞争对手营 销策略的影响可能引发潜在转换行为的情况下，仍对其所偏 好的品牌或服务表现出购买意向。早期对顾客忠诚的研究是 以顾客的购买次数、持续购买行为的时间和所购比例，即顾 客的行为角度来定义。后续研究中，学者们则将顾客的态度 和行为结合起来进行定义，兼顾行为和态度两个方面。我们 认为，真正的医药顾客忠诚是态度和行为的统一，是正向心 理承诺和重复购买行为的综合表现。 1.2医药顾客忠诚的测量 医药顾客忠诚的测量主要是分析顾客行为与态度间的 关系强度，依据Gronholdt, et al. (2000)所提出的顾客 忠诚度衡量指标，从医药顾客购买行为和重购意愿两个方面 进行综合测量。即顾客是否愿意购买企业其它产品或服务， 是否愿意向他人推荐该企业产品或服务，是否愿意接受该企 业价格溢价等行为；以及顾客未来是否再次购买企业产品或 服务的意愿。 2?研究假设与概念模型 为了更好的识别和理解医药零售连锁企业顾客忠诚影 响因素及作用机理，在查阅和分析了国内外文献资料的基础 上，对怀化地区医药零售连锁企业的管理者、医药导购、执 业药师和来店顾客进行了全面的访谈。并以此为研究背景对 各影响变量之间的关系提出如下假设： H1服务质量对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。 H2服务质量对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。 H3顾客满意对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。 H4顾客满意对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。 H5顾客价值对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。 H6顾客价值对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。 H7顾客信任对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。 H8顾客信任对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。 H9转换成本对医药顾客态度忠诚有直接的负向影响。 H10转换成本对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。 H11医药顾客态度忠诚对行为忠诚有直接的正向影响。 依据上述假设，我们提出“医药零售连锁企业顾客忠诚 度驱动因素”概念模型。 图1概念模型 研究方法 1量表设计 首先，在借鉴 Parasuraman eal、Park , etal、 BoltonDrew、Fornell Oliver等人量表的基础上，设计测 量项目并形成初始量表；其次，将初始问卷发放给怀化地区 30位医药零售连锁企业的管理者、医药导购和执业药师填 写，探讨测量项目设置的合理性以及措辞的准确性，请他们 提出修改意见，并对初始问卷做出修改；第三，通过拦截访 问在怀化城区的怀仁大药房和一杆秤大药房进行小范 问在怀化城区的怀仁大药房和一杆秤大药房进行小范 调查，请顾客填写问卷并提出看法。对服务质量、顾客满意、 顾客价值、顾客信任和转换成本等驱动因素以及顾客忠诚度 的测量全部采用Likert五级量表的测量形式，从“非常不 同意”到“完全同意”。 2样本选择 本次问卷调查对象仅以怀化地区医药零售连锁企业顾 客为主，共发放正式问卷450份，回收有效问卷369份，有 效回收率82%,加上预调查有效问卷45份，总计414份问卷 进入数据分析。被调查者特征表现为：男性占47.1%,女性 占52. 9%； 21?30岁的被访者占37. 2%, 31?40岁的被访者 占29. 2%；髙中（含中专）占35.0%,大学（含高职大专） 占34. 8%；月收入在1000元以下的顾客占14. 7%,月收入在 2001?3000元的顾客占34.5%,月收入5000元以上的顾客 占2. 7%；企业职员占21.7%,自由职业者占14. 7%,学生占 14. 7%o我们选择在怀化地区的六家医药零售连锁企业作为 研究对象，样本特征为：怀仁65. 7%,壹加壹8. 5%,心连 心6. 0%, 一杆秤10.3%,天龙4. 1%,特新奇5. 3%o 实证分析 通过运用SPSS18. 0统计分析软件对所获数据进行分析 和整理。 4.1因子分析 在用因