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马斯洛需要层次论的内容 1、肯定了人是有需要的。 2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基础。 3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。 5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。 生理需要——生存、享受、发展购买动机等 心理需要——感情、理智、惠顾动机等 二、消费者动机的类型 相对市场占有率= 企业销售额 同类产品最高销售额 市场占有率= 企业销售额 同类产品总销售额 可供选择的战略有以下四种： # 拓展战略 # 维持战略 # 收缩战略 # 放弃战略 例：某公司有三种产品（业务）A.B.C 市场增长率 ( % ) 销售额 （万元） 同行业最大竞争者销售额 （万元） A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15 要求：波士顿咨询集团法对A.B.C 评价，分别提出战略方针。 A: 相对市场占有率=10/40=0.25 B: 相对市场占有率=30/10=3 C: 相对市场占有率=60/15=4 二、如何制定增长战略 1.密集性增长 2.一体化增长 3.多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开拓 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 复合多角化 1、密集性增长战略： 企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。 ·市场渗透—— 增加现有产品在现有市场上的销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者 ·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公司整体利益最大化 ·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的 2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。 供 产 销 后向 前向 ·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。 ·前向一体化——企业向前控制分销系统，实行产销结合。 ·水平一体化——实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。 ·同心多角化—— 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品 ·水平多角化—— 在现有市场上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客 3、多角化增长战略（多元化、多样化）： 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行此战略。 使用时禁忌： 最好不要进入完全陌生的行业。 尽量少同时经营多种不同领域的产品。 尽量避免单一种类产品占有比例太大。 尽量避免反导向。 ·复合多角化—— 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客 市场营销组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素 [ 产品、价格、渠道、促销等 ] 的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 第三章 市场营销环境 要点： 市场营销环境概念 理解宏观、微观环境的内容 面临环境、环境变化的对策 企业与市场营销环境的关系 企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反映。 企业市场营销环境构成图 §3—1 分析市场营销环境的意义 市场营销环境的含义和特点 含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 # 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 ——菲利普· 科特勒 特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定性和不可控性的特点。 市场营销环境 微观环境 宏观环境 §3—2 市场营销的微观环境 一、企业内部环境 纵向结构：决策层 管理层